国际市场是商品交换在空间范围上扩展的产物，它表明商品交换关系突破了一国的界限。国际市场又是不同的文明、文化在时间、空间上交织而成的多维概念。的小编精心为您带来了国际市场论文【精选7篇】，希望能够给予您一些参考与帮助。
关键词：国际金融外汇市场启示
随着全球经济一体化的发展，各国间的金融系统越来越密切，国际外汇市场成为全球金融市场中最活跃、最开放的组成部分，在开放经济的背景下，包括新兴国家在内的众多发展中国家，外汇市场自身在传统交易日趋活跃的同时，不断创新的交易品种和交易方式，为外汇市场的深入发展注入新的活力。
一、国际外汇市场的最新发展
对国际外汇市场发展现状及趋势进行最全面、最权威考察的，是国际清算银行（BankforInternationalSettlements）每三年进行一次的，对各国中央银行就外汇市场和衍生品市场发展所进行的调查。根据调查结果，当前国际外汇市场呈现出如下特点。
1、全球外汇日交易量巨大，并呈大幅回升之势
自1995年以来，全球外汇市场各外汇交易工具的日均交易量都在一万亿美元以上，2004年4月创出20180亿美元日均交易量的历史记录。除2001年前期相比有所下降外，其他调查年份均呈现增长势头，其中尤以2004年增幅较大，比2001年4月的日均12670亿美元增长59%。在各交易工具中，货币互换的增长幅度最大，从2001年4月的日均70亿美元跃升到2004年4月的210亿美元，增幅为200%；期权的增长幅度位居其次，增长近一倍。
2、外汇衍生品交易占绝对优势，即期交易的重要性有所下降。
自1995年以来，衍生品交易一直高于即期交易量，并处于稳步上升之中。衍生品占全部外汇交易量的比重，从1995年4月的58%，上升到2004年的68%，其交易量已达同期即期交易量的两倍之多。各交易工具中，外汇互换衍生品的交易最活跃，占到全部外汇交易的49%。即期交易的重要性有所下降，但目前其市场地位已趋于稳定，市场比重保持在近三分之一的水平，而且在所有外汇交易工具中，仍居第二的位置。
3、外汇交易对手以报告交易商为主，其他金融机构的地位趋于上升。
在国际外汇市场各交易主体中，报告交易商占据主导地位，这主要是指活跃在外汇市场上的大型商业银行、投资银行和证券公司，他们既从事外汇的自营业务，也从事业务，交易通常经由诸如EBS或路透的电子交易系统实现。尽管报告交易商的交易量比重自1995年以来呈下降之势，但其市场份额均在一半以上，2004年4月为53%。除报告交易商以外的其他金融机构，这主要指小型的商业银行、投资银行和政券公司，及各种基金、保险公司、中央银行等，其市场地位正在稳步上升，交易量比重从1995年4月的20%提高到2004年4月的33%。此外，非金融类最终客户也占有一定的市场份额，他们主要是公司和政府等，其交易量比重2004年4月为14%。
4、外汇交易主要集中于欧洲和美国，亚洲也占有一定的市场份额。
全球外汇交易的地理分布没有太大的变化，主要集中在欧洲、美洲和亚洲，交易量最大的前六个国家和地区，其交易量合计占全球的比重自1995年以来，一直稳定在72%左右，2004年4月该数据为73.1%。全球四大外汇交易中心的地位十分稳固，分别为伦敦、纽约、东京和新加坡。
5、外汇交易的集中化程度不断提高，大银行的市场地位越来越强。
外汇交易的机构分布呈现集中化的趋势，少数大银行的市场份额在不断提升，这可以通过各个国家和地区中，拥有市场75%份额的银行家数呈不断下降趋势中看出。例如，在英国，占有市场75%份额的银行个数，从1998年的24家，减少到2004年的16家；美国同期的银行家数则由20家减少到11家；香港的集中化趋势更明显，由1998年的26家降到2004年的11家；德国的集中化程度可称得上最高，2004年4家银行垄断了国内75%的外汇交易，而1995年的数字是10家银行
二、对上海外汇市场发展的启示
以上对国际外汇市场的考察，为我们准确把握国际外汇市场的发展过程及趋势，提供了有价值的信息。上海的发展目标是建成国际金融中心，外汇是市场应该是其中不可缺少的重要组成部分。虽然目前人民币还不是自由兑换货币，我国外汇市场的完全开放与上海成为完全自由的国际外汇市场尚有待一定时日，但浦东政府应该积极利用综合改革试点的有利时机，大力进行金融生态环境的改造，为未来建成开放型的外汇市场准备条件。为此，我们提出以下政策建议。
（一）外汇市场建设是一项政策性很强的工程，政府在市场发展初期的推动作用十分重要，政府应在其中积极发挥主导作用。需要注意的是，我国外汇市场发展是一个与人民币自由兑换进程协调一致的循环渐进过程，应积极、稳健、妥善地推进。
（二）积极准备条件支持推出外汇衍生产品。美国芝加哥商业交易所（CME）在上世纪70年代初国际固定汇率体系崩溃之际，于1972年率先进行外汇期货交易，成为国际衍生品交易所的领头羊。我国目前仅有外汇远期衍生品种，这显然不能适应人民币汇率不断市场化的发展趋势，上海应充分发挥中国外汇交易中心自身的优势，适时推出其他外汇衍生品，培育出我们自己的、能与国际同行竞争的衍生品交易所。
（三）引入更多实力雄厚的外资金融机构入驻上海。实力雄厚的外资金融机构，是国际外汇市场上的活跃份子，将其引入上海，则上海的外汇资金来源与对外联系网络将扩大，这对活跃上海的外汇交易十分有利。
（四）增加金融机构类型，为市场提供更多服务。国际外汇市场上，非银行金融机构的市场地位呈上升趋势。我国也应积极引入更多其他类型的金融机构进入外汇市场，并可考虑设立新型的专业性金融机构，目前首先可作的是，尽早推出中外合资的货币经济公司，利用国际著名货币经济公司的管理经验与服务手段，为金融机构的外汇买卖等业务提供世界一流的中介服务。
（五）加快国内金融机构运行机制改革，增强其市场竞争力。国内金融机构在开放过程中竞争力的提高，对我国金融命脉的掌控意义重大，应该充分利用上海有利的经济、金融环境，加快国内金融机构的股份制改造与公司治理，使上海的金融机构能成为全国金融机构的排头兵，并着力培育几个能与国际同行抗衡的中坚力量，应对国际市场上不断兼并、强者恒强的竞争势态。
（六）加强上海在国内贸易口岸中的地位，把上海建成国际贸易中心。贸易往来与资金往来相辅相成，国际贸易的活跃必然带来大量的资金交易及与之配套的服务系统。我国目前已跻身世界贸易大国之列，上海应成为中国国际贸易的重要口岸，以发挥国际贸易对国际金融发展的带动作用，这在我国目前实现资本管制的背景下，意义尤其显得重要。
中国建材生产企业直接出口、中国建材生产企业在国外设立的办事处和分公司或工厂、中国建材生产企业在国内外的经销商或商、国外大型建材超市、国外各种形式的建材展会和博览会、网络交易平台等。
中国建材在国际承包项目中应用一般有3种类型：中国对外经济援助项目及使领馆项目、中国对外工程承包项目、epc工程总承包项目。
epc工程总承包项目
epc工程总承包项目：epc（设计、采购、施工）工程总承包最大的特点是实行设计、采购、施工一体化，把资源最佳的配置结合在工程项目上，减少了管理链和管理环节，真正体现了风险与效益、责任与权利、过程与结果的统一。
例如，由中建股份有限公司承建的epc工程总承包项目阿尔及利亚国防部军官俱乐部，在中国建材的引入环节上做了大量的努力并取得可观的经济效益。通过与业主沟通协商，选用国内通过欧洲标准且符合业主、监理要求的建筑材料，采取价格优势和优质服务，改变了业主拟采用西欧国家设备和材料的计划，从中国采购石材、家具、防火门、木门、地毯、保温板、聚酯漆、矿棉板、体育场地面材料、弱电系统、机械设备等材料设备，为中国出口创汇5000多万元人民币。
中国建材在国际市场应用优劣势分析
优势：中国产品采购环境熟悉，市场竞争充分，易于取得公平的采购价格；相对国外产品，中国产品在幕墙、铝合金门窗、家具、木饰面板、石材、纺织品、钢材等方面有较明显的价格优势；近年来，中国建材的产品质量提高较快，品种日益丰富，基本可以满足各种项目需求；中国建材企业服务意识好，行动迅速，供货时间有保障；中国承包商对中国建材产品的生产工艺和产品性能更易把握，便于控制现场施工；中国承包商与中国材料供应商能够在产品的技术支持和售后服务方面进行充分和有效沟通，共同采取积极措施解决问题。
劣势：业主、设计和监理对中国产品的品牌和质量整体认同度不高，容易产生先入为主的***；中国产品在获取除iso认证以外的专业认证方面还有不足，尤其缺少国际相关专业协会或者实验室的认证，导致在产品报批阶段遭遇门槛；中国供应商在深化设计及产品的系统化方面与国际水平还存在差距，导致与国外供应商竞争时出现相对劣势；中国建材产品的生产工艺和施工方法与国外习惯做法存在差异，可能导致施工验收时的风险；由于语言和文化的差异和障碍，中国材料供应商与国外业主或监理的沟通方面存在一定困难，导致对产品的推荐效果不如国外供应商；部分国外业主、设计和监理出于对国外供应商的维护或者对中国产品的固有偏见，对采用中国产品会采取比较苛刻的做法；部分中国建材产品被中国政府列入不鼓励出口的清单，加之人民币升值，导致建材产品出口成本提高，价格优势部分丧失；在中国生产的部分跨国公司国际品牌产品，由于其总部对销售区域的限制，导致其产品的外销受到一定影响；中国建材产品一定程度上缺乏系统全面的售后服务体系。
与中国材料供应商共同开发国际承包市场设想
(一)证券市场国际化的含义
证券市场国际化是指以证券形式为媒介的资本在运行过程中实现的证券发行、证券投资以及证券流通的国际化。
从一国的角度来看，证券市场国际化包含三个方面的内容：一是国际证券筹资，指外国政府、企业、金融机构以及国际性金融机构在本国的证券发行和本国的政府、企业、金融机构在外国及国际证券市场上的证券发行；二是国际证券投资，指外国投资者对本国的证券投资和本国投资者对外国的证券投资；三是证券业务国际化，指一国法律对外国证券业经营者(包括证券的发行者、投资者和中介机构)进出本国自由的规定和本国证券业经营者向国外的发展。
(二)证券市场国际化的成因及影响因素
生产和资本国际化的发展。二战后，主要西方国家经济的迅速恢复和发展，国民收入和国内储蓄的不断增大，资本积累和科学技术的进步，以及新兴工业的崛起，都有力地推动了证券市场国际化的发展。尤其是80年代以来，频频出现的发展中国家的债务危机使许多国际银行的信用受到怀疑，产生了转移信用风险的必要，国际融资证券化的趋势更加明显；国际银行货款呈下降趋势，而国际债券的发行额则不断增加。据统计，1981年国际债券总额仅占银团贷款总额的55.8%,到1984年已为2.58倍。
国际金融管制的放松。70年代以来，伴随着全球经济一体化的迅猛发展，各国政府审时度势，根据本国经济发展的需要，放宽对资本市场的管制，允许外国金融机构与投资者买卖本国公司股票以及政府与公司债券，并取消了对外国投资者政策不同于本国投资者的双重标准。例如：1974年美国政府废除了实行达十年之久的、限制外国居民在美国发行证券的利息平衡税；1979年10月英国取消了外汇管制。
证券行业国际竞争的加剧。为了扩大交易量，世界各主要证券市场纷纷利用最新科技手段，简化证券发行手续和改善上市管理环境，降低交易成本，完善投资风险管理系统，改革结算交易程序，以此来吸引外国公司和政府发行股票与债券，并吸引外国投资者。
另外，下列因素也起到了推波助澜的作用：期货、期权等金融衍生工具的发展为机构投资者提供了投资组合机会和风险管理手段，不仅增加了交易量，还增加了市场流动性；现代电子技术的迅猛发展为证券市场国际化提供了技术保证。电子交易系统的应用意味着：交易场地已通过远程终端扩展至整个世界；交易营业时间由8小时延长为24小时；世界统一市场与价格形成；节省交易成本，提高结算速度和准确性。
(三)证券市场国际化的一般规律
唯物主义告诉我们：市场经济的发展有其内有的规律，任何超越市场条件的活动终究要受到市场规律的惩罚。证券市场国际化也不例外。总结发达国家和发展中国家证券市场国际化的经验，我们发现：首先，证券市场国际化是一国经济发展到一定阶段及其在国际经济活动中所占份额的增长和地位的加强对其证券市场发展所提出的客观要求；其次，证券市场国际化是以一国国内市场一定的规模和一定的发展程度为基础，并与证券市场的规律相互促进、相互推动；第三，证券市场国际化是有步骤、有计划、分阶段进行的。一般情况下，发展中国家证券市场的国际化从利用证券市场筹集外资开始，然后逐步过渡到证券市场的全面对外开放；第四，证券市场国际化过程是一国政府不断放松管制的结果。
二、我国证券市场国际化的现实障碍分析
我国证券市场作为一个新兴的证券市场，起步于80年代初，在至今不到20年时间里，相继发行了国际债券、B股、H股、红筹股、N股、ADR并对买壳上市、借壳上市及设立国家基金等多种筹资方式进行了尝试，都取得了巨大的成功。
但是随着时间的推移和证券市场的进一步发展，一些问题逐渐暴露出来，严重影响证券市场的规范化发展，并成为我国证券市场国际化的现实障碍：
1、上市公司整体素质不高。由于我国股份制经济不规范，现代企业制度难以真正贯彻，宏观经济运行中缺乏真正的产权清晰的现代企业。我国的股份公司大都是在《公司法》颁布之前经改制设立的，而且改制之前这些公司都拥有大量的下属企业，有的是通过划拨兼并而来，有的则以集体所有制形式成立，有的还受到地方机构和部门的管理，这些都导致企业的产权和管理结构不清晰，存在较多的关联交易；而且许多公司的法人治理结构和管理制度尚未真正建立起来，股东大会和监事会形同虚设，董事长总经理实际上仍由上级主管部门任命，董事长总经理权责不清，信息披露极不规范。
2、金融管制较严，人民币尚未实现自由兑换。我国目前仍实行比较严格的金融管制，其中对证券市场的管制主要是对证券机构建立的限制、对证券上市规模的限制、对外国投资者投资证券活动的限制、对在华外国金融机构业务的限制等。其中，影响中国证券市场国际化的一个主要障碍是人民币不能自由兑换，造成A、B股市场分割。这种资金不自由、货币不自由的壁垒在很大程度上排斥了国际证券资本。虽然外国投资者可以通过外汇调剂中心把所得部分利润汇回本国，但这对于机构投资者来说没什么吸引力。
3、对证券市场的管理主要依靠行政手段。公司股票的发行与上市，迄今实行的是额度分配和审批制度。这种以行政手段分配资本市场资源的制度，排斥了企业以业绩和成长预期竞争进入资本市场的平等机会，为寻租行为提供了空间，给绩劣公司以“公关”和虚假包装等手段挤入上市公司行列开了后门，导致上市公司良莠不齐，增加了证券市场的风险。4、证券市场投机过度，风险过大。理论上说，证券市场应是一个投资场所，由于其收益高，故具有较高的风险是理所当然。但目前我国证券市场受多种利益机制的内在驱动，其中的风险被明显放大，从而使我国证券市场相对正常、成熟的市场有更大的风险：1政府缺乏管理经验和行为规范，对资本市场干预不及时、不果断或进行不必要的干预，造成市场震荡；2部分机构投资者人为地操纵市场，还有些投资者为谋取暴力，四处散布虚假信息，造成争购或争售某种股票等种种违法违规行为，往往使广大的投资者尤其是中小投资者蒙受巨大的经济损失；3证券中介机构自律管理存在很多问题，在一定程度上损害了投资者的利益。
5、现行的财务会计、审计制度与国际标准不相统一，资产评估缺乏合理性和权威性，不能公正、有效地反映上市公司的生产经营状况，这些都挫伤了投资者的积极性。
三、我国证券市场国际化的对策建议
针对上述我国证券市场国际化发展所遇到的障碍并结合证券市场国际化发展的一般规律，笔者提出如下对策与建议：
1、逐步谨慎地开放资本市场。从各国证券市场的发展经验来看，不管是发达国家还是发展中国家，对于开放国内证券市场及对国内投资者到境外进行证券投资的推进，都经历了一个逐步开放的过程，一般来说，发达国家步幅较大，而发展中国家则相对较谨慎。我国证券市场的不完善，股份制改革的不彻底以及人民币资本项目的不可兑换都要求我们必须逐步谨慎地进行证券市场国际化建设。
2、规范企业的股份制改造。首先，充分认识到企业的股份制改造是关系到中国证券市场发展前途、中国经济体制改革成败的关键所在，将规范股份公司作为规范证券市场的首要任务来抓；其次，规范公司法人治理结构，建立健全股东大会、董事会和监事会及其议事规则，积极引导“三会”充分发挥对公司运作的监督作用，做到“三会”各司其职，相互制衡；第三，及时、严格检查公司股权变动、增资扩股、利润分配和资金的投向，适当提高配股的条件；第四，强化社会公众对股份公司的监督和约束、严格财务纪律和建立规范的披露制度。
3、深化金融体制改革，扩大金融对外开放，适当放宽金融管制，有步骤地实现利率市场化，为我国证券市场国际化创造良好的金融环境。考虑到我国已经积累了巨额外汇储备而且宏观经济基本面良好，应适当加快人民币自由兑换的步伐，以更好地适应证券市场国际化的要求；同时鼓励商业银行在国外广泛设立分支机构，开拓国际金融业务，按照国际惯例实行规范化管理并扩大、完善国内经营外币业务的国际业务部。通过商业银行的国际化为资本的引进和流入提供配套服务、提高资金的流动性，从而促进证券市场国际化的发展。
4、建立防止资本外逃的早期预警系统。总结90年代以来大量国际资本拥入发展中国家的经验教训，可以看出那些在很大程度上避免了资本外流的国家都有一些共同的特征：稳定的宏观经济政策；避免实际汇率长期升值；高的国内储蓄率；经常项目逆差较小；较少依赖于短期资本流入；大量投资于外贸部门，出口增长迅速。因此，为避免资本外流冲击，可以考虑从以上几个方面设计一套综合指标衡量我国金融状况，并通过关注以上预警信息，发现危机潜伏点，早日梳理，从而防患于未然。
5、加强对资产评估和证券评级机构的组织管理，要求资产评估和证券评级机构真正成为自主经营的企业法人，脱离主管单位，以保证评估评级的公正性和客观性。建议引进境外资产评估机构和证券评级机构，或组建中外合资评估机构，提高评级的专业水平，避免国外投资者产生不必要的顾虑。
参考文献：
1、龚光和：《国际证券融资》,中国金融出版社
2、霍文文：《证券市场的规范与发展》,上海证券期货学院出版社
3、陈彪如：《国际金融概论》,华东师范大学出版社
[关键词] 高管团队；战略决策；全球化；进入模式
[中图分类号]F272.91 ［文献标识码］ A [文章编号]1673-0461（2011）09-0053-06
一、问题的提出
传统的国际商业理论认为，国际化的战略决策完全是理性的，所以研究者经常忽略投资决策研究，过往的研究都主要关注决策转变的理性及可衡量的贡献方面，而忽略了高管团队（TMT）作为决策制定者的作用，但恰恰此类研究能够解释外商投资如何作决策。海外扩张绝非空穴来风，而是一部分特定的决策制定者们的协商结果。然而，过往的研究主要都关注决策转变的理性及可衡量的贡献方面，而忽略了高管团队（TMT）作为决策制定者的作用。当外商直接投资（FDI）的市场准入模式决策的实证研究被无数预测变量（例如公司、行业和国家特点）验证后，研究的侧重点就开始偏离个人和团队对决策的贡献了。
国际化视角的高管团队被认为能够积极应对多元的文化、制度和竞争环境，比起只具有本土视角的高管团队来说，决策的质量更高。
跨国经验和国籍多样性有可能影响国际化决策，因为他们的经验会带来不同的参数选择和决策结果。特别的，跨国业务经验给决策流程带来了诸如国际化市场的知识、技能、非正式工作组等好处，但是，这些经验都受到时间和地域的限制。另一方面，国籍多样性影响的是决策者本身的价值观和认知。国籍就像观察东西的透视镜：认知、收集、解释和利用信息，由此来给战略决策提供基础。在高管团队中，由于国籍的不同导致的认知的差异和价值观的不同对战略决策有着显著的影响。
二、已有文献综述
（一）国外市场进入模式的决策
国际贸易的一个基本问题之一就是公司如何进行国际扩张，诸多理论都已经用于解释市场进入模式时不同的决策方法，其中交易成本理论和制度理论应用的最多。这些理论多以经济学理论为基础，重点关注理性决策与成本最小化和风险调整后的投资回报率的关系。
各方的争论焦点在于解释为什么合作控制式市场进入模式比全面控制模式有相对较小的风险。合作式，股权在各方分享，这样，每一方承担的风险就较小。全面控制型，市场准入带来高回报的同时，必定带来高风险。
近年来，作为交易成本理论的延伸，制度理论被广泛应用到市场进入模式的决策中。根据这一理论，环境不确定性是国外市场进入的重要影响因素。制度和文化背景变量决定着这种不确定性，并与传统的交易成本变量共同解释市场进入模式的决策。文化的差距可能影响目标市场的管理成本和不确定性的评估。文化差距越大，国外直接投资的环境不确定性和风险的感知性最高。
全面控制式的市场进入模式更易于受环境的不确定性和进入风险的影响，因为它不是很灵活且需要更高的不可逆的投资。随着环境不确定性的升高，母公司会选择减少控制权的治理方式，而不是全面控制模式，为的就是控制风险承担。同时，本国和目标国家由于文化不同而产生的风险容忍度和成本控制的差异，也可能通过共享产权而缓和。
（二）管理特点和行为管理战略决策
之前的市场进入模式研究都以理性决策模型为基础，对管理特点关注较少。于此相反，组织行为学理论意识到有限理性会部分影响到决策制定者。
高管团队面临的最根本挑战是在高不确定下制定战略决策过程中遇到的各种复杂的，经常是模糊的刺激因素。在这种情况下，每一个刺激因素都不能带来清晰的理想的决策；高管团队面临来自组织内外部太多的信息量，以至于这些信息不能被他们完全的理解和吸收。研究已经表明人类试图通过启发法（“经验法则”）减少认知努力和改变认知结构来整合各种信息作出某个决策。尤其是，高管团队应用他们已有的认知模式有效的组织和加工信息，简化决策流程这样，决策制定者能够在未检查所有已知信息的情况下作出相对准确的决策。
依据高层梯队理论，可观察到高管团队的人口统计学特征能够推断心理认知基础和价值观，而心理认知基础和价值观可以看作战略决策的有力预测因素。四个高管团队的特征已经可以拿来影响战略决策： 高管的任期、任职经验，正式教育背景和跨国经验[1]。一些研究报告系统的说明了高管团队任职经验和组织战略的关系，例如，与组织的运营国际化倾向或市场进入模式的决策有关。处于同样的原因，高管团队的跨国经验已经和组织在国际市场上有效的运作联系在一起。
（三）民族文化和战略决策
一个重要决定高管战略方向和喜好的因素却经常被忽略的是国籍。跨文化心理学认为，原始的国籍影响潜在的定位、价值观和认知[2]。 这些由国际产生的素质，反过来影响着一个人的行为和如何被一个集团接受[3]。许多文化的思维、感情、行为都是在儿童时代习得的，因为那时候容易受到学习和同化的影响。这种模式深深的植根在心理，一旦在一个人的脑子里建立起来，在后续的一系列经历中很难再去改变 。
很少有研究民族文化和高管团队战略倾向的关系。Geletkanycz证明文化价值观显著的影响高管的组织现状变革的开放性[4]。类似的Hambrick et al认为跨国经验的习得和接触，在某种程度上能够克服国籍带来的差异，但是国籍带来的差异很难改变[5]。出于同样的原因，饱经风霜的高管们的国籍不同带来的差异在我们已有的数据中要比年龄、教育背景等变异要多得多。因此，部分由于国籍不同带来的价值观不同强烈影响着高管团队对战略行动的偏好。所以，我们认为民族文化影响着市场国际化的进入和运营。
三、研究模型与假设
（一）跨国经验和国外市场进入
海外扩张决策的交易成本非常不确定且风险高。扩张所需要的信息，由于“经验的鸿沟”很难到本土和目标国家传递和解释。结果，海外扩张决策很可能受到决策制定者过去的知识和经验的影响。
先前的经验告诉我们，高管团队国际业务经验水平帮助减少国际扩张的不确定性。例如，跨国经验帮助增加跨国市场机会的识别意识。所以，跨国经验可以作为文化知识的，这种知识是成功制定和实施国际战略的必要条件。
高管团队中已经积累外国文化和国际业务经验的成员能够更好的应对国际运作的不确定性。因此，他们通常会比没有此背景的成员认为外商直接投资的风险更小。
高层梯队理论强调团队层次的经历的重要性，我们认为跨国经验更能够影响跨国战略决策，当高管团队成员都有类似经历。如果团队中成员拥有完整的国际业务经验，他们可能分享相同的市场进入模式的偏好。总的来说，这些论点都表明，TMT拥有国际经验更可能选择全面控制而非合作控制模式当国外扩张时：
假设1 ：TMT 跨国经验与尤其是全面控制型市场进入模式正相关。
假设2：TMT 跨国经验与尤其是全面控制型市场进入模式负相关。
（二） 国籍多样性和国外市场进入
在团队架构设置，战略家拥有不同的文化背景和价值观和认知模式，当他们识别问题时，能够从各个方面的看待问题。当给到他们不同模式去选择，他们会选择不同的战略并期待不同的结果。文化价值观的不同会导致对于不同战略决策的争论和主导。高层梯队的认知的多样性经常与冲突和意见不一致有关。当我们发现高层梯队情感冲突会负面形象决策质量，认知被认为能正面影响战略决策[6]。
在国际决策过程中，不同的观点和富有意义的争论大多因为高管团队，他们的国籍的不同能够帮助产生和精炼选择。例如，Watson, Kumar, and Michaelsen发现文化群体的不同会比统一的文化群体在观点和选择上表现的更有价值。高管团队拥有不同的国籍背景更有可能参与到建设性的争论，因此考虑独资公司而非合资公司或者合作企业，忽略他们进入市场的风险[7]。
国际合作企业的特点是至少有两个或者两个以上的文化相互融合建立起来的相互依赖性。国际合作企业的成功依赖于文化的融合和统一。高管团队代表了国际合作企业中文化团体，他们作为国际合作企业生存的文化载体。高管团队文化差异导致了他们更容易选择合作形式的市场进入模式。因此，高管团队国籍多样性更易于接受国际合作形式的风险和复杂性，比起国籍同一性的高管团队来说。
此外，国籍多样性的高管团队的认知模式和价值观都是经历过国外市场的洗礼才能够准确的评估制度和文化的风险。国籍多样性的高管团队能够更好的评估环境的不确定性，因为他们关注过很多国际的市场环境由此提升了他们扫描，翻译和利用相关信息的能力[8]。因此，依据认知和价值观的多样性，国籍多样性的高管团队更愿意强调合作控制和分享成本的好处，他们愿意与国外企业合作来减低不确定性和获得更多本土市场的信息。于此同时对与跨文化差异更加自信的，合作的不平等也会消除：
假设3：TMT 国籍多样性与/尤其是与合作控制式市场进入模式正相关。
假设4： TMT 国籍多样性与/尤其是与合作控制式市场进入模式负相关。
四、研究样本
（一） 样本及变量
数据来源于165个公司7年内的数据。高管团队的特征来源于企业的年报和网站。公司和行业信息来自专业网站。
之前国外市场进入模式可分为两个类别：合作控制 （设定为 1）和全面控制 （设定为0）。 国际合作企业，是把两个或者两个以上的公司资产组合在一起，投资公司获得部分的东道国实体所有权。因此，国际合作企业认为是合作控制。新投资收购被认为是全面控制市场进入模式，这里投资公司占有东道国实体95%以上的所有权。
我们公司规模取了对数，公司规模一直是影响市场进入模式的标准之一。我们控制组织规模，通过取对数来作比较。公司的规模是市场进入模式的影响因素。之前的国际化参与程度可以影响之后的类似决策。因此，我们控制国际多样化，我们用熵的概念来衡量国际多样化，计算公式为
∑Pi ln（1/Pi）， 其中 P 代表区域销售占公司总销售额的百分比。
由于行业的特点也会影响到国外市场进入模式的决策，我们把这个变量称为行业活力，它会反映环境的波动和行业的动荡。
与之前的文献一致，所在国家的环境不确定性，可以从两个方面衡量，这两个方面都能影响市场进入模式的决策。基于Hofstede's的文化分数，一个基于四个文化规模的复合指标 (例如，权力距离，不确定性回避，男性主义/女性主义的，个人主义的）。文化差距由以下公式算出CDj=
∑[（Iij-Iiv）2/Vi]/4，这里 Iij 代表第i个文化维度和第j个国家，v代表瑞士，Vi代表第i个维度的方差。
东道国治理质量是基于Kaufmann, Kraay, and Mastruzzi在2009年建立的理论之上。我们把以下东道国治理质量的6个维度（话语权和问责权、政治稳定性、政府效率，监管质量、法律规则和腐败控制）取平均数并用单指标测量方法。值的范围从-2.5到2.5 ，更高的值代表更高的治理质量水平。国籍认为是高管出生的国家。高管团队国籍多样的程度性依据Blau指标，这是一种群体一致性的测量方法，在TMT 研究中非常常见。Blau指标应用公式 B=[1-∑（pi）2]，p是第i组人数的百分比，B的值越高该变量的异质性越高。TMT 跨国经验通过TMT成员不包括CEO的国际经验的比例 CEO 跨国经验被看作一个虚拟变量，如CEO 拥有跨国经验，虚拟变量为1否则为0。过去研究经验表明 CEO 跨国经验影响市场进入模式决策。我们进一步研究，TMT 人口统计学分布被证明能够影响战略决策。TMT 高管团队职责多样化和TMT 教育程度多样性是通过高管个人现行的功能和教育背景Blau指数测量出的。功能是依据Wiersema and Bantel 的十个类别变量测量的：①产品；②营销销售；③工程；④财务会计；⑤综合管理；⑥研发；⑦ 法律；⑧人力资源；⑨物流；⑩ 其他。教育背景分为四类：①商业；②法律；③工程；④ 其他。TMT 行业经验多样性由高管团队成员先前的行业经历来衡量。TMT 任期多样性通过高管的任期的相关系数来测量。最后，我们控制高管团队的规模，通过成员数量来测量。
（二）分析策略
文献表明市场进入模式决策 - 尤其是在全面控制模式和合作模式之间的决定，它们所依据的变量必须属于不同层次水平。市场进入模式受到母公司水平的影响例如，主流逻辑或者历史经验等，然而扩张决策由国外直接投资和母国的情况共同影响。由于母公司有许多其它的国外市场进入，这些决策不是独立的而是相互作用的。这种非独立的观察数据可能会导致统计结果不正确。
研究的设计旨在研究一款嵌套结构，这里国际扩张决策植根在公司决策里。由于有一些管理方面的一致性，国外扩张更有可能与之前的相似而不是每次扩张决策都不一样。所以，在7年之内控制多个国际扩张之间的互独立性非常必要。 这让我们收集一个结构化的数据，包括2个随机的变量：公司内部的国际扩张决策（第一个水平）和公司之间的国际扩张（第二个水平）。嵌套的数据结构包括两个层次不能解释的变量以及不能完全被最小二乘法回归分析代替的变量。相反，多层线性模型是多次回归的扩展，包括了嵌套的随机系数，是我们推荐的方法。
我们应用多层伯努利分析合作控制或全面控制模式。模型包括母公司水平的变量例如，公司规模，公司国际化程度作为公司层面的变量。TMT特点和母所在公司国家的情况（文化距离和治理质量）作为决策变量的第一个水平，在外国直接投资时测量。
五、研究结果
表格 1 提供了均值，标准差和变量的相关分析。样本中的公司，涉及在88个国家的190个国际合作、450个国际兼并和419个新建投资，历时7年 (2001年～2007年)。TMT 团队中外国人的人数是1.99, TMT组成中不同国籍的平均人数是2.41。
表格 2 显示的是假设测试。假设1和2，我们发现TMT 跨国经验与选择合作模式的可能性成负相关，全面控制模式（b = -2.63, p<0.001）。CEO的跨国经验，与市场进入模式的决策并没有显著相关。在之前的因果推断中，我们认为CEO的跨国经验作为高管团队经验的一部分，这个结论还是一样（b = -2.76， p<0.001）。进一步，假设3和4，我们发现TMT 国籍多样性，与选作合作控制模式的可能性正相关，全面控制模式（b = 1.96，p<.05）。 总体来说，这些结果支持了我们的结论，把跨国经验和国际多样性加入到研究高管对国际战略决策影响中去。
六、研究结论
国外市场进入模式是国际扩张的关键决策。国外市场进入模式是合作控制还是全面控制对于投资风险、组织控制和资源非常重要，而这些决定最终由高层管理者决定。之前的研究没有高管团队的组成对国外市场准入决策的影响。本文研究动力在于补全这个空位，通过研究高管团队的管理特点可能影响市场进入模式的决策。
通过调查研究理性因素的角色、高管团队特征和国际战略的关系，共同研究市场进入模式。我们的研究结果认为跨国经验和国籍多样性在高管团队的层级上来说，是国外市场进入模式决策的相关预测因素。
本文研究的贡献是建立国籍多样性的有效性作为理解TMT多样性的重要因素。尽管雇佣外国国籍的高管呈上升趋势， TMT国籍多样性对战略决策的影响至今没有被广泛研究。我们用理论模型和经验共同证明，国籍多样性与其它的TMT多样性特点不一样，例如，跨国经验，教育背景，它对研究TMT 多样性更有价值。国籍多样性会导致合作控制式市场进入模式偏爱而不是全面控制，拥有国际经验的TMT组成则容易选择全面控制式。总之，这些发现证明跨国经验和国籍多样性代表了不同的管理经验，这些经验可以不断的应用在国际战略决策流程中。
我们的研究对于实践者来说意义重大。当国籍并不是选择高管团队成员的主要因素时，这篇文章给了他们强列的冲击，国籍对国际市场进入模式的决策影响非常重大。所以在选择高管时，在关注国际业务经验的同时也应注意到TMT国籍的组成结构。进一步说，能够意识到潜在战略方向来自个人的背景和经历，能够帮助解释国际贸易中战略决策的有限理性因素。国际扩张的决策不仅依据的是理性的成本利润和风险的考虑，还受到决策制定者个人特质的影响。理解和注意到高管成员的特质，能够更好的理解他们制定战略方向的理性动机。
最后，我们的研究也证明了长期以来的努力，证明文化身份在高管团队研究中的地位。事实是，高管团队的战略视角，深深植根于他们国家的文化里，对与高管本身的培训和发展都有重要的意义。当跨国经验能够通过出国实践获得，这种经验，在某种程度上受到自身国籍影响。因此，人力资源管理实践旨在通过外派出国来获得国际经验的方式，还要认识到拥有这种经历的人不能替代高管团队中所有的外国国籍的人。
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International Role of TMT in Globalized Strategic Decision-making
from Foreign Entry Mode Angle
Ge Yuhui，Shen Shumeng
（Management School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200090，China）
关键词：中小企业；国际化；成长路径
传统的企业国际化阶段理论认为企业的国际化成长路径是一个首先为国内市场服务，然后逐步涉入国际市场的渐进过程，该理论对许多中小企业的国际化具有较强的解释力，渐进的国际化是一种典型的中小企业国际化成长路径。20世纪90年代以来，与传统的渐进的国际化路径不同，越来越多的中小企业呈现出快速的国际化路径，它们从创立初期时起便开始从事国际化活动，这些企业被称为国际新创企业或天生的全球企业。国际新创企业是企业国际化经营中出现的一种新现象，并呈迅速发展趋势，我国学者的研究(赵优珍，2005)也表明我国目前也存在着很多的国际新创企业。
渐进的国际化企业和快速的国际化企业都存在于中小企业国际化实践中，两种类型的企业表现出不同的国际化发展路径。但两种国际化路径的理论基础，即企业国际化过程理论和新创企业国际化理论是互补而不是对立的。中小企业的国际化受管理团队层面因素、企业层面因素及产业特性的影响，从而呈现不同的国际化成长路径。国际化路径选择对中小企业国际化绩效、生存和成长有重要影响，本文从这三个方面分析中小企业国际化成长路径的影响因素，并提出我国中小企业国际化的政策建议。
一、典型的国际化成长路径及其理论基础
(一)渐进的国际化成长路径及其理论基础。渐进的国际化是指企业首先立足于国内市场，然后通过一系列渐进的阶段逐步涉足国际市场，其理论基础是johanson和vahine(1977)为代表的北欧学派提出的企业国际化阶段理论。该理论强调，企业在从事国际化经营过程中一般要经历以下几个阶段：国内阶段；不规则的出口；利用独立的销售代表或商进行出口活动；在国外建立销售分支机构；在国外建立生产或制造工厂。以上五个阶段是一个“连续”、“渐进”过程，表示一个企业的海外市场卷入程度由浅入深，从第一阶段向第五阶段的演进说明其资源投入量的增加。同时也表明对海外市场信息渠道的控制能力的变化。随着企业“市场知识”(may—ket knowledge)的增加，企业的国际化承诺(international commitment)也逐渐提高。企业国际化阶段论强调中小企业国际化发展的渐进性，把国际经营看作是一个动态的学习和反馈过程，认为企业海外经营的最大障碍是缺乏相关的知识和经验，暗示当企业开始考虑向国际市场扩张时，进行贸易可能是一种风险小、成功率最高的选择方式。国际化阶段理论对许多中小企业渐进的国际化路径具有较强的解释力，并获得许多实证研究的支持。
(二)快速的国际化及其理论基础。麦肯锡咨询公司1993年在对澳大利亚中小型新兴出口企业的研究中，把那些从成立初期就开始国际化经营的企业称为天生的全球企业。oviatt和mc—dougal(1994)用国际新创企业来称这些企业，他们通过案例研究发现，现实中企业的国际化发展速度远远快于阶段理论所暗示的情形，他们对国际新创企业的定义为“从创立时起就开始积极利用多国资源寻求竞争优势，并在多国出售其产品的商业组织”。最近十多年来，企业国际化研究领域最重要的进展就是有关国际新创企业的研究，新创企业国际化理论对企业国际化阶段理论提出了挑战，两者将共同推动企业国际化研究的发展。
国际新创企业呈现快速国际化路径的原因大体包括以下几个方面：(1)全球市场的同质化、跨国通讯及物流成本的下降以及互联网技术的发展降低了企业国际化的成本，使规模和资源处于劣势的新创企业开展国际化成为可能。(2)新创企业创业团队的国际商务经验、国外学习居住的经历成为企业国际化所需知识的来源，使一些以全球市场为导向的新创企业不再以渐进的国际化方式获取国际市场知识并逐步增加对国际市场的投入，而是以快速的方式开展国际化。(3)创业团队的关系网络提供企业国际化的机会、知识，从而加快了企业的国际化进程。(4)高科技产业的技术生命周期的缩短也促使该产业企业尽快实现全球化销售以收回研发成本。
(三)两种国际化路径及其理论基础的比较。渐进的国际化企业和快速的国际化企业都存在于企业的国际化实践中，虽然两种类型的企业表现出不同的国际化发展路径，但其理论基础即企业国际化过程理论和新创企业国际化理论是互补而不是对立的。两种理论都强调中小企业在国际化成长过程中的学习和路径依赖；而国际新创企业创业管理团队的特征及关系网络是国际化所需知识的来源。因此，此类企业的国际化进程大大加快，这与企业国际化过程理论强调国际市场知识的重要性是一致的。
二、中小企业国际化路径的影响因素
(一)管理团队层面因素
1．管理团队的国际化经验。管理团队创办企业前的国际化经验是企业国际化所需国际市场知识的重要来源，国际化经验有助于它们了解国际事务间的连接关系以及跨国间多样化的活动网络，帮助它们迅速且有效率地回应并解决因国际运营所导致的管理复杂性与环境不确定性等问题。管理团队的国际化经验对中小企业的国际化进程有着重要的影响，管理团队具有国际化经验的中小企业更有可能选择快速的国际化路径。新创企业国际化理论认为创业管理团队先前的国际商务经验是企业国际市场知识的另一来源，管理团队具有丰富海外工作经验和经历的企业往往更早地进入国际市场。
2．管理团队的社会网络。网络关系的建立加快了企业国际化的速度，社会网络的三个关键维度，即连结强度、规模、整体密度对企业国际化路径具有不同的影响：(1)对企业的国际化来说，强连结并不是最重要的类型。弱连结比强连结的数量更多，增加得更快，且只需要更少的投资。因此，弱连结更利于获取国际化所需的信息、知识和渠道。(2)创业行动者的网络规模越大，国际扩张所能涉及的国家和地区范围就越大，扩张的速度也越快。(3)松散型关系网络把相互独立的节点连接起来，在信息收集等方面具有优势；而紧密型关系网络则通过网络成员的频繁互动，更有利于营造信任和互惠的氛围。
oviatt和mcdougall(1994)的研究发现，网络帮助国际新创企业的创立者识别国际市场机会，在国际市场的选择上，网络比心理距离有更重要的影响。企业的国际化过程是一个通过网络
学习的过程，国际新创企业更倾向于采取适应国际市场需要的国际化战略，而没有国际关系网络且长期从事国内业务的企业相对于它们而言则较难改变思维模式。当然对企业的国际化的研究不应该只局限于个体企业的行动，而应该考察企业在它所处的网络中的角色和位置。企业国际市场的选择和最初的市场进入主要受网络联系提供的机会影响，而不仅是企业管理者的战略决策。因此，一些中小企业快速地进入国际市场并不令人感到惊奇。
社会网络在以下几个方面影响新创企业的国际化路径：(1)网络成员提供国际化的经验，可以降低国外运营的不确定性。(2)创造新的国际化经营机会，例如通过客户关系进入新的市场。(3)获得企业国际化所需的信息和知识，特别是在中小企业国际化的初期，获得所需的市场信息并及时决策能够加快企业国际化扩张的速度。(4)通过网络内企业间的生产、营销、研发等各项资源整合，可使企业更为有效率地执行国际化。(5)网络中具有较高国际化能力的大企业，其实行某项国际化例如海外投资，将会带动网络中的小企业也实行国际化；或者网络中某些企业具有国外连结，也会促使其他企业国际化。总之，社会网络能提供企业实行国际化的机会与动机。
(二)组织层面因素
1．企业的知识密集度。国际化的路径也会受到企业知识密集度的影响。知识是企业国际竞争优势的关键来源，知识密集型的企业往往利用短暂的机会窗口通过快速的国际化获取先发优势。知识密集度是指企业依赖知识获取竞争优势的程度，知识密集度高的企业在产品和服务的设计、生产流程开发、技术创新及采用电子商务解决方案等方面拥有更多的自有知识。autio et al．(2000)的研究结果表明，知识密集度越高的企业，国际销售的增长越快，国际市场承诺增加的速度也越快。他们认为企业的知识密集度对国际化具有放大效应：第一，在新的环境里，以知识的创造和利用作为竞争优势的企业比依赖于有形资源的企业更善于适应型学习并顺利成长。第二，知识尤其是显性知识，是可以转移的资源，为企业的国际扩张提供了灵活性。知识内在的流动性使它以相对较低的成本与企业的固定资产比如制造资源和分销渠道等结合起来。因此，知识密集型企业能比只依赖于固定资产的企业更灵活地利用国际市场的机会，它们受距离和国家边界的限制较少。
2．组织学习能力。缺乏对海外市场状况了解及国际化相关知识和经验是阻碍企业实施国际化经营的最大困难之一。由于地域间市场环境的差异及信息经济背景下企业经营环境的复杂化和易变性，企业的组织学习能力对企业的国际化路径有非常重要的影响，具有较强的组织学习能力的企业国际化速度也更快。
尽管经验是组织学习的主要来源，但渐进的国际化路径并不一定是企业国际化的最好选择，快速的国际化也能积累经验，甚至可能获得更为丰富的经验。善于学习的中小企业通过以下学习方式加速企业的组织学习、缩短进入国际市场的时间：首先是通过关系网络学习，企业能够通过合作和网络关系获得接触其他企业的机会，而无须全部亲历。通过构建知识网络可以提供通向国际市场的快车道，这种方式对中小企业特别适用。其次是通过嫁接学习，企业也可以通过跨国并购或是通过聘用有能力的拥有特殊的隐性知识的经理人来获取知识基础、资源和能力。例如，越来越多的中国企业以跨国并购的方式开展国际化经营，缩短了学习时间并改善了学习效果。最后是通过模仿学习，企业也可以观察其他企业如何进入国际市场，然后模仿它们的行为。
3．组织文化。企业的国际化活动嵌入组织文化中，国际导向的组织文化可以刺激企业在国际市场上进行创业活动，具有国际导向的企业的国际化进程更快并对绩效产生积极的影响。与中小企业国际化相关的最重要的组织文化特性是国际创业导向和国际营销导向。国际创业导向是企业追逐国际市场机会的风险承担、创新和超前行动的整合：风险承担是指企业勇于承担国际市场带来的风险的倾向；创新是指企业产生新的构想、产品和服务以适应外国市场的需要，代表企业用创造性的方法应对挑战；超前行动是指企业发挥首创精神，抢在竞争对手行动之前主动地预测并追逐国际市场的机会，反映了企业主动地寻求机会而不是被动地对竞争对手的行动做出反应。国际营销导向代表一种强调为外国市场客户创造价值的管理思维，该导向有助于企业创新战略的执行、客户知识的积累，产品发展及适应。
(三)产业特性
中小企业国际化路径的另外一个因素是企业所属的产业特性，产业特性包括产业国际化程度及生产技术特性。
1．产业国际化程度。产业国际化程度以企业所处产业的产业国际销售比例、产业对外投资比例及国际市场占有率等指标来衡量。一个高度国际化的产业也会使得处在此产业中的大部分企业都面临国际化压力。企业所属产业的国际化程度越高，则该产业的供应商、客户及竞争者都可能已经国际化，那么一个国际化水平较高的商业网络已经形成，企业较易了解海外市场的情况并从具有互补能力的企业中获取资源，企业的国际化速度因此而加快。
2．产业技术特性。产业技术特性包括产业类别及技术生命周期两个因素。如果企业所属产业为高科技产业且技术生命周期较短，一些研发投入较大的科技型企业必须在较短时间内通过在全球范围内的销售才能实现预期的财务目标，这就会促进企业国际化速度的加快。发展中国家和地区的高科技企业的技术自主性较低，对国外技术和信息依赖程度较高，为快速获取国外技术信息，一些企业在创立初期就在国外设立子公司。
三、结论及对策建议
走向国际化对于处于全球化潮流中的中小企业而言是一种必然选择，国际化对于中小企业的成长有着积极的影响，但可能会给企业的生存带来消极的影响。生存和成长是一对矛盾统一体，而正确的国际化路径选择则可以调和这对矛盾。渐进的国际化可以减少企业国际化风险，但却可能失去许多国际化机会和先行者优势；快速的国际化可以获得先行者优势，但却增加了企业的风险暴露，对企业的生存产生不利影响。中小企业的国际化路径选择受到诸多因素的影响，中小企业应该根据相关因素选择合适的路径。我国企业要加快国际化进程，必须从以下几个方面适应国际化的需要：
(一)引进和培养国际化人才，组建国际化的管理团队。对于中小企业，管理团队的国际化经验是企业国际市场知识的重要来源，而这样的经验能减少企业对国外市场运营不确定性的感知，从而加快企业的国际化速度。因此，国际化人才的引进和培养是中小企业亟待解决的问题。中小企业应该有意识地预测本企业对国际化经营人才的需求，根据需求制定出相应的培养、引进计划并实施。
摘 要 宝洁（美国）公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。
关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略
一、市场营销分析
（一）国际市场的选择
在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]
（二）市场进入模式的选择方法
一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。
（三）产品决策
产品国际化决策通常是需要考虑服务支持，产品属性和核心产品优势因素。产品服务在消费者选择犹豫时可以大大增加竞争力。宝洁注重服务质量，并组建了一支由7000人组成的全球业务服务团队来协助宝洁在全球销售和产品决策上做了很大的努力。而宝洁整体的产品属性，包括核心产品在内，都是高品质和价值的特质；并且融入创新和环保元素来迎合不同市场的消费者。但是却忽略了产品本地化的优势，曾经中国市场的飘柔中草药洗发水风靡一时，就是因为不仅便宜更迎合了中国人的喜好。但是由于竞争不过其他更本地化的更品牌，飘柔这款中草药洗发水销量还是逐渐降低。此外，中国男士化妆品市场发展趋势看好，建议宝洁可以抢占并发展该市场，同时在大市场份额的中国市场尝试更多的本地化元素，相信会有收获。
（四）定价决策和经营
产品价格定位会参照组织目标和市场定位，国际货币政策，产品价值，竞争力和客户购买力因素。2009年以前，宝洁专注产品质量而适当调高产品价格。而当金融危机席卷全球时，宝洁实行“好”且低价的策略，站稳和继续拓展市场份额。针对于中国市场的高通货膨胀，宝洁在2011年提高洗涤剂和肥皂这些低利润的产品15%的价格，因为中国市场运营成本强制上升，为了保持净利润的问题所以不得不低高价格。宝洁灵活的价格策略满足了多样化的市场需求。中国市场是宝洁的第二大市场，而庞大的消费人群还是会看中宝洁低价高品质的特点。因此低价战略仍然坚持为主导战略，但也不能忽略高价格品牌的宣传，同时开发科研节约成本。
（五）分销决策
通常产品分销的成本占零售价的15%-40%。因此，如何选择低成本高效率分销渠道是非常重要的。宝洁在中国分销渠道分为两种类型，一级渠道和三级渠道。在中国一级渠道分销可以覆盖到中国的一二线城市，并与沃尔玛有CPFR （协同，计划，预测和补货） 合作，而三级渠道会深入到三线城市，镇和乡村，且应用很少，不够完善。宝洁这种尽可能的将商店中储存足够多的商品分销结构叫做密集型分销，目的是为了随时随地满足消费者可以在货架前面找到宝洁商品的需求；这就要求宝洁与大量的批发商和零售商高效率合作。宝洁曾经改进紧凑型手纸来达到环保，节约成本和方便运输的目的，保证供应链的高效运作也是服务消费者的一项内容。针对中国市场的密集型分销模式，农村等不发达地区会更青睐低价格且有品牌保证的产品，因此开发这一地区的经销商和分销商是非常有潜力的；对于中国较发达的地区和城市，宝洁可以更多的利用非常有价值的网络经销市场。电商平台如阿里巴巴及旗下淘宝，京东等是最近国民关注度最多和销售额最大的电商平台。根据现在中国各大城市的消费模式来看，网络销售量要远远大于实体店的销售，并且网络经销还可以节约经营实体店铺的各种税费和交易便捷的特点。
（六）沟通决定（促销策略）
沟通是指企业和消费者之间的通过广告，公共关系活动，促销打折等方式来相互了解而产生购买行为。在中国市场宝洁采取主要采取广告这种宣传方式。公司每年投资超过5亿人民币在头发护理产品广告上，其中，电视广告会花费占60%多的预算，远远超过印刷广告的预算。宝洁广告成本的目的在于推广新产品，提高品牌意识，宣传企业文化和证明企业的经营能力。而宝洁周期性的促销打折沟通方式是为了能够短期激起消费者购买需求的最有效，解决产品销量持续在一段时间中持续下降的问题。而在中国市场，公共关系活动主要是捐助社会基金组织来提升公司积极的社会形象。此外，建议宝洁还可以通过使用中国本土各大媒介如优酷，和与受国民关注的国际化赛事合作如奥运会，这样宣传公司文化和产品推广会达到事半功倍的效果。如宝洁某产品赞助北京青年工程的环保研究项目，这样的赞助宣传不仅可以突出产品地位，还提升了企业关注青少年成长和环保事业的良好形象。
二、建议
宝洁中国市场营销过程中每一个阶段的建议已经在上文中讨论，同时，一些整体的重点建议有必要再明确的阐述。首先，宝洁国际化市场营销的范围太广―旗下300个品牌，180个营销国家。因此，营销前每个品牌应该如何权衡成本和利润应该重视。其次，宝洁投资在广告宣传的预算太多，且这些广告往往是专注于单一产品的宣传，这样预算的性价比不够合理，因此建议在一个广告中可以宣传不同的产品或者一系列产品，这样的宣传效果可能会更好且成本合理。最后，企业应该增加产品生命周期的监管，通过波士顿生长矩阵分析来管理产品成长和区域市场，及时剔除过时产品和替代新的时尚产品是市场发展的关键。
三、结论
总而言之，宝洁能够采取适当的策略进入国际目标市场和拓展多样化市场。同时会考虑到市场四要素，产品特性，灵活的价格策略，集中密集的分销系统和大量沟通方式的支持。本文不仅讨论了在市场营销中宝洁出现的一些问题，能够解决问题的相对应意见和方法也适时的提出。总之，对于市场营销的理论知识，宝洁是一个很好的案例来具体应用营销，品牌管理和市场拓展的理论。
参考文献：
“十一五”时期，唐车公司充分抓住国家大力发展高速动车组的战略机遇，成功的践行了“引进、消化、吸收、再创新”的发展之路，圆满地完成了发展目标，实现了由年销售收入10亿跨越到100亿的“起飞”。面对国际市场的机遇与挑战，唐车在“十一五”期间形成了一定的优势，但是与发展需求比还存在较大差距。在国际市场方面，西门子、庞巴迪、阿尔斯通、CAF、川崎重工、日本京畿、韩国Rotem等铁路巨头几乎垄断了铁路行业的高端市场。目前国际铁路市场的总体形势是供大于求，据有关资料显示，1994—2011年间国际铁路市场供求关系约为1：0.47。发展中国家内部的铁路市场竞争也非常激烈，以国内为例，南车集团和北车集团垄断着国内95%的铁路市场，每个集团均下设有10多家的子公司，南北车集团之间，各集团内部之间竞争复杂激烈。
通过图1可以分析出，近年来唐车的国际市场增长点在非洲和南亚。这是由于目前我公司的产品特点以及国际铁路市场现状所决定的。北美、欧洲、大洋洲等为代表的发达铁路市场，为世界几大机车车辆制造商所垄断，且技术壁垒较高。以俄、印、韩和一些东欧国家为代表的技术自我配套的国家，其机车车辆工业体系比较完善，产品基本满足本国需要。非洲、南亚、中东、东南亚、拉美、独联体等地区的发展中国家，尚未形成独立的机车车辆工业体系，市场前景广阔。应充分利用我国与其良好的地缘、政治及经济关系，发挥性价比和适应性优势，将此区域作为我公司国际市场的重点开发领域。在可预见的相当长的一段时间内，我公司的主要出口市场还将集中在上述区域。而这些区域另一特点之一就是政府财政资金不足。如何协助客户解决车辆采购资金问题，将是唐车公司扩大国际市场份额的关键所在。
二、海外市场销售的融资方式
目前，我国政府正在以积极的产业、金融政策为铁路装备制造业提供相应保障，从多个方面对于机车车辆｛BAIHUAWEN.com｝企业“走出去”给予了很大的支持。只有充分利用国家产业政策和相关扶植措施才能与国际铁路巨头一争高下。
唐车公司正争取利用的国家资金支持（融资方式）有以下3种：中国政府优惠贷款、优惠买方信贷、出口买方信贷：
1.中国政府优惠贷款是我国向其他欠发达地区的具有援质的中长期低息贷款，是我国援外的产物。
2.买方信贷顾名思义就是由贷款银行直接向国外买方提供的贷款，使国外进口商得以即期支付本国出口商的货款的一种融资方式。国家通过给予利息补贴和提供出口信用保险或出口信贷担保，鼓励本国银行对本国出口商提供融资支持，以促进本国对外贸易发展的政策性工具。
3.优惠买方信贷属于优惠出口买方信贷是指为配合国家政治、外交需要，推动与重点国家和地区的经贸合作，采用出口买方信贷形式对外提供的具备一定优惠条件，由中国进出口银行承办的特定贷款。
政府优惠贷款和优惠买方信贷均为国家政策性贷款，是我国为配合政治经济需要发放的贷款，争取难度非常之大。所以唐车公司正在重点争取利用第三种资金支持，即出口买方信贷。
三、出口买方信贷业务的优势和流程
出口买方信贷对国外客户有利。首先，国外进口商可以先取得并使用机车车辆，车款可以在较长的时期内分期支付，同时能享受到低廉的利率。满足国外客户资金的需要。客户最少只需提供车辆采购款全额的15%即（下转第67页）（上接第65页）可，后期通过运营盈利不断还款，这样就解决了客户的资金问题。
在出口买方信贷方式下，对我公司的好处可归结为2点：一是由于国外客户直接向国内银行借款，免去我公司承担债务负担，改善我公司财务状况，不承担政治国别风险。二是我公司发货后就可以从贷款银行获得应有客户支付的货款，可以即期收汇，免除收汇风险。
出口买方信贷作为国际贸易与国际金融相互交叉的一个重要经济领域，已成为扩大出口的有力手段。国内出口商向国外买主所提供的信贷条件往往是决定一项出易能否达成的重要前提。所以争取利用国家支持的出口信贷将成为我公司争夺销售市场、推动贸易出口的有力工具。
出口信贷申请流程（见图2）。
四、唐车公司利用买方信贷的对策和建议
唐车公司运用出口买方信贷支持海外市场销售还处于拓展阶段，我们要在摸索经验的基础上采取切实有效的措施，加快发展这一业务。
一是，充分利用国家“走出去战略”和产业政策扶植政策的各项优惠措施，研究相关政策法规，加强对出口买方信贷方式的研究，要充分借鉴国际经验。
二是，进一步加强与国内外金融机构的交流合作，特别是中国进出口银行、国家开发银行等。
三是，加强业务培训，出口买方信贷业务专业性强，需要把握相关国际法、商务和法律等规则。采取多种方式进行培训，努力培养一支既懂国际贸易，又懂金融的专业队伍。
五、总结