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关键词：攀枝花市；城乡居民；文化消费需求；现状；分析
中图分类号：F293文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)14-0228-03
一、文化消费需求现状
(一)文化消费方式
目前，攀枝花市城乡居民经常参与的文化休闲娱乐方式主要集中在：看电视，上网，看电影，看影碟/录像，打羽毛球、乒乓球、篮球等球类运动，利用社区文化设施进行户外运动，串门、聊天，看休闲/消遣类书籍，登山/郊游/散步，打麻将，赶集/逛街等，具体情况见下表。
(二)文化消费支出情况
该市居民文化消费在家庭消费中所占比例，按集中在5%以下、5%～10%、10%～20%、20%～30%、30%～40%、40%～50%、50%～80%、80%以上八种情况进行调查，具体见下表。
该市城镇居民在文化消费方面的支出占前三位的是休闲娱乐、教育培训、旅游，其次是购置家庭娱乐文化设施、体育锻炼。农村居民在文化消费方面的支出占前三位的是教育培训、休闲娱乐、体育锻炼，其次是购置家庭娱乐文化设施、旅游。具体支出情况见下页表3。
(三)平均每天用于文化活动的时间
据调查，该市城镇居民每天用于文化活动的时间在1―2小时的占22.67%,2―3小时的占21.5%,长达5小时以上的占15.52%(这部分人主要是高校学生和退休人员),根本没有时间参加文化活动的居民仅占5.95%。农村居民用于文化活动的时间在5小时以上的占34.72%,其次是1―2小时和2―3小时，分别占19.13%、16.79%。
(四)参加文化娱乐活动的主要目的
城镇居民参加文化娱乐活动的主要目的，列前三位的依次是愉悦身心、增加知识、强身健体，其次是缓解压力、获取信息。农村居民参加文化娱乐活动的主要目的，列前三位的依次是增加知识、愉悦身心、强身健体，其次是缓解压力、广泛交友。具体见下表：
(五)对文化娱乐生活状况的满意程度
城镇居民中，只有16.09%的居民对自己的文化娱乐生活状况感到满意，48.59%的居民认为一般，12.13%的居民不满意自己目前的文化娱乐生活状况现状。农村居民中感到满意的占22.47%,认为一般的占48.36%,不满意的占10.7%。
二、文化消费需求的特征
(一)文化消费方式比较单一
由以上表1可以看出，该市文化消费方式比较单一，除网络属于新兴文化消费项目外，其他几乎属于传统项目，这些活动消费范围和环境局限性比较大，仍以简单廉价的休闲活动为主，文化消费层次偏低。
(二)迫切需要增设公共文化设施
调查显示，有19.34%的居民对现有公共文化设施非常满意，32.41%的比较满意，34.04%的居民基本满意，14.17%的居民认为现有公共文化设施完全不够。这说明，目前该市的公共文化设施还不能完全满足市民的文化需求，应尽快增加图书馆、博物馆、文化(艺术)馆、民俗馆等文化设施。调查中，城镇和农村居民均把图书馆的建设列在需要增加的文化设施的首位，表现出市民对图书馆的迫切需要。公共图书馆是公众获取知识的重要场所，图书馆的拥有量、馆藏书人均拥有量以及人年均读书量是衡量一个国家或地区文明程度的重要标志。国际平均每2万人拥有一个公共图书馆，我国平均每45.9万人拥有一个公共图书馆，该市平均每36万人拥有一个公共图书馆，约相当于国际平均水平的1/18;该市公共图书馆藏书人均0.3册，在国内同等城市中偏少，远低于人均2册的国际标准。
(三)比较偏爱节庆文化活动
调查表明，46.26%的居民希望参与或观赏节庆活动，其次是文艺演出、文体竞赛，分别占40.36%、24.04%。对于该市各级地方政府举办的、具有地方特色的节庆文化活动，如长漂节、石榴节、啤酒节、美食节、桃花节、樱桃节等，58%的居民认为这对丰富市民文化生活作用很大，18.66%的居民认为现有节庆文化活动所起作用一般。
(四)以社区为单位的群众文化活动初具规模
该市居民参与文化活动主要是以社区为单位开展的、具有民族风味、地方特色、自娱自乐等特点的群众文化活动。活动的组织，一方面由社区统一组织，另一方面由居民自发组织，尤以后者居多。全市129个社区基本上都组建了秧歌队、腰鼓队、老年乐队、太极拳队等文艺演出队，居民自发组织的文化活动主要以坝坝舞、打跳、锅庄等民族风味浓厚的集体舞� 如盐边县编排的笮山锅庄，已在全市推广，深受群众喜爱。目前，各县(区)文化广场每天傍晚跳坝坝舞的群众均有近千人，多的时候达到3 000人。
(五)参与社区文化活动人口日趋老龄化
该市居民参与社区文化活动及建设的积极性普遍较高，但主要以离、退休老人为主。全市现有的社区文艺队、体育团队等，70%以上是老年人，其他年龄段的参与者极少，绝大多数青年人根本不清楚自己所在社区的各项文化活动，对社区的认同感不强。
(六)文化消费主体偏于年轻化
该市文化消费主体主要集中在18―35岁的青年群体，他们进行文化消费有三个特点：一是喜欢尝试并购买新的文化产品；二是由于就业、工作、情感等方面的压力较大，企图利用各种休闲娱乐方式来减压，或者借此增进朋友、同事之间的感情；三是较多参加学历教育及各种培训。
(七)具有适度超前的文化消费意向
调查显示，53.48%的居民将在未来五年内大幅度增加文化消费支出，其中城镇居民计划增加文化消费支出的项目，列三位的是教育培训、旅游、健身，分别占38.9%、31.46%、22.74%。农村居民也把教育培训、旅游、健身作为了预期文化消费的支出项目，其中，81.79%的居民愿意自费参加电脑、外语、驾驶等技能培训。随着居民收入的逐步提高，文化消费总体水平持续增长，对于教育培训、旅游、健身方面的文化需求，将直接影响着市场供求关系的变化。
三、文化消费需求存在的问题
由于该市文化事业发展滞后，文化产品市场发育不充分，公共文化基础设施薄弱，文化产品以及文化娱乐方式等，尚不能充分满足居民日益增长的精神文化需求，与居民实际文化消费需求相脱节，文化消费还不能在居民生活中占据应有的位置，难以激发居民的文化消费热情。因此，该市文化消费需求还存在诸多问题。
(一)公共文化设施不足
与该市人口总量相比，其公共文化设施无论在数量还是质量上都略显不足。受访者中，选择“文化场所不能满足需求”的比例高达42%,认为“目前社区文化活动中的问题是设施缺乏”的有33.2%,希望社区文化建设应该在设施上得到加强的有39.5%,认为目前限制自己参加体育锻炼的主要问题是“没有合适场地”者为46.4%。例如，从仁和区大河中路等街办和社区反映的情况看，社区腰鼓文艺演出队日常排练都没有合适的场地，无论酷暑还是严寒，都只能在一些露天的公共绿地或公园里进行，以至难以开展活动。即便是基础条件较好、处于城市中心区域的炳草岗街道社区也没有自己的文化广场。社区文化广场匮乏是该市普遍存在的问题。城区尚且如此，乡镇的条件就更困难了，只有少部分乡镇有文化活动场地，多数乡镇组织文化活动的地点是由村干部轮流坐庄解决，在自家的院坝里开展。
(二)社区功能发掘不够
一方面，社区文化中心尚未发挥出应有的作用。调查显示，有53.7%的市民只是偶尔去附近的社区文化中心，只有13%的市民经常去，更有超过20%的市民从未光顾；而“由社区文化中心组织的各项活动的群众覆盖面和知晓率”一项，有高达35%的受访者认为很难说，原因是不了解。特别需要指出的是，青年群体几乎没有参与社区文化活动中心组织的活动。另一方面，社区在引导居民文化消费方面有待加强。调查中，60%的居民希望社区能开展健身、厨艺、花卉和美容等活动；40%左右的居民希望社区举办绘画、书法、音乐和戏剧欣赏等学习班。大家希望社区能够不断拓展文化活动内容，能够动员和组织更多的居民参加到健康、有益、文明的活动中来，使社区居民的休闲生活更加多姿多彩。
(三)文化经费投入太少
社区文化活动因为缺少足够的经费支持而导致后劲不足，在设施、辅导、排练、道具、服装、乐器等诸方面都很难达到较好效果，难以打造出群众文化活动的精品项目和特色团队。目前全市已有的社区文艺演出队中，演出服装基本都是队员自己出钱购置，并且参加文艺表演多数是义务性演出，只发放一点交通补贴。此外，大多是遇到有活动了才找经费，变数大，缺乏应有的培育保障机制。社区、居民群众呼吁最多的问题就是文化经费投入太少。
(四)文化工作队伍建设有待加强
该市文化工作队伍尚不能适应文化体制改革和文化产业发展的需要，从县(区)、乡镇、社区的文化工作队伍来看，从业人员呈现出年龄和知识结构普遍老化、专业水平不高、整体素质偏低、人员不足等现状。调查中，乡镇、社区普遍反映文化专业人员比较匮乏，不能及时有效地指导基层群众开展日常文化活动。
(五)居民文化消费观念有待提升
长期以来，政府是文化事业的“包办者”,自然形成了文化事业发展是政府责任的心理，居民则成为文化事业的旁观者。由于对文化消费认识不深入、重视不够，使其一直作为一种“软需求”受到冷落，致使该市多次文艺商业演出失败，灯会、花展、时装节等文化活动倘若要收门票则门庭冷落，免费则观者水泄不通，这些现象说明居民文化消费意识淡薄，需要尽快改变并提升。
四、引导城乡居民文化消费需求的途径
(一)激发居民文化消费热情
随着城乡居民收入水平的提高，在物质生活消费水平提高的同时，精神文化生活消费需求也应不断扩大、延伸和提高。文化部门要通过群众喜爱、易接受的方式，如利用电视、网络、报刊、文艺演出等形式，广泛地宣传、倡导文化消费理念，激励居民以不断提高文化素质、满足精神享受、实现自我全面发展、追求较高生活品质等为目的，自觉进行文化消费活动。
(二)加大文化设施建设力度
(三)加强区域内文化资源共享
【关键词】精神文化消费 现状分析 结构特点 对策
一、大学生精神文化消费的涵义
大学生消费一系列的精神文化产品来满足自身的需要即为大学生精神文化消费。根据这一定义，大学生精神文化消费还含有学习知识文化，课外学习以及参与各式各样的课外，校外活动等。高校大学生精神文化消费的作用和目标，从大学生的自身角度出发，是其为了满足自身成才的需要而发生的相应消费行为；从学校以及社会方面出发，是为了培养德智体美劳全方位人才；从教育意义角度出发，就是为了培养和塑造社会发展需要的新的建设者和接班人。
二、高校大学生精神文化消费的现状分析
（一）高校大学生精神文化消费的积极现状
1. 大学生精神文化消费内容较丰富。大学生精神文化消费一般包括基本生活，学习开销以及扩展交际圈等费用等。随着大学生精神文化的消费，也促进了市场的发展，以学习，娱乐，网络等机构已成为大学生的一个焦点。
2.高校大学生精神文化消费引领时尚潮流。当代大学生思想活跃，敏感自信，追求自我展现，个性独立，追求时尚，好奇新颖，他们追求新事物，新知识，能够快速接受新事物，表现出时代性，引领时尚潮流。
3.当代大学生精神文化消费还具有很强的社会推动力和鼓励性。针对大学生，不管是社会市场所推出的产品，项目，还是网络媒体推出的影视作品及综艺节目，还有少部分大学生自主创业的项目，这些推动了经济和文明的发展，给予社会各界传递正能量，起到相当大的影响。
（二）高校大学生精神文化多带来的消极现状
1.高校大学生精神文化消费侧重于享乐，消遣，忽视才智发展。当代大学生大多是家中独生子女，享受宠爱于一身，他们追求自我享受，再加上随着各种精神文化产品的不断发展，容易造成他们选择低趣味，低层次，不健康的精神文化产品。
2.大学生精神文化消费中隐含着消费不理性，不健康的问题。当今高校大学生大多数是90后青年男女们，身心发展还不健全，易受周边环境影响，尤其是他们成长在一个多元化的思想观念时代，所以在精神文化消费方面比较容易做出不合理性消费。
3.学生过于消极的精神文化消费给社会带来弊端。不少非法犯子利用大学生这些非理性的消费心理制造非法市场的机会，比如大学生追求名牌心理，那些奸商就开始仿造名牌，进入市场，所以山寨产品开始在市场叱咤风云，呼风唤雨。
三、高校大学生精神文化消费的结构和特点
（一）大学生精神文化消费的结构主要包括
1.教育消费。比如在九年义务教育，高等教育，成人教育，继续深造等各方面的消费。在社会经济快速发展的时代，日益更新的知识，快速变化的知识，让让我们觉得只有好好学习才能跟上并且适应这个时代，同时，人们也接受了继续学习，继续深造的思想观念。
2.文化消费。一般含有书籍报纸，广播电视，计算机等方面的消费。近些年来，微博的热门，各地城市的博物馆、图书馆的崛起。
3.娱乐消费。如观看演出，外出旅游，欣赏戏剧等娱乐消费。对于大学生精神文化消费中的娱乐消费，我们主要是花在旅游，人际交往中，比如KTV，聚餐，社团等等。
（二）高校大学生精神文化消费的特点
1.消费内容的丰富性和对象的多样性。大学生精神文化消费的费对象和形式种类日趋多样化，除了用于基本的生活消费之外，其他的包括学习，恋爱，娱乐，交际，通信，网络等各个方面的费用增加。学习方面各种证件会考盲目参加，恋爱的浪漫招式更是日新月异，另外，娱乐节目也频频更新，交际方式也变得花样十足，而网络业从当初的QQ聊天，电话联系，邮件等方式，增加微博，YY等。
2.消费呈现出很强的层次感。人们将不同的精神文化产品用于不同的方面，不同的精神文化产品也适应于不同的需求，他们既有合理与不合理之分，也有健康与不健康之别，所以，精神文化消费也表现出不同的层次感。
四、针对高校大学生的精神文化消费观存在的问题，提出若干建议
（一）树立正确的自我消费观及道德观
大学生应深刻的认识到自己的非理性精神文化消费，知道自己错在哪里，知道自己的消费观偏离正轨多远，知道更多的自己。必须正视自己的现状以及身份，加强自身修养， 提高自身素质， 要增强辨别良莠能力和抵御能力， 建立既体现传统美德又符合时代要求的消费观念、消费方式， 反对超前消费和不健康的消费；作为大学生，我们应该吧主要精力放在学习和工作上，拒绝盲目跟从，乐于享受，应该提高自身自制力和自我控制能力。
（二）家庭必须严格把关，引导孩子们的消费观
家庭必须严格把关，引导孩子们正确的科学文化消费观。积极和孩子沟通，合理正确培养孩子的消费观。父母可以找个适合且适当的时机，跟孩子们聊聊家里的经济情况，只要孩子们的心里有“一把刻度尺”，相信在进行消费的情况下，就会去衡量与把握。只要父母担起责任，不过分溺爱孩子，积极的去引导孩子走向正确的精神消费观，人生观，价值观。
参考文献：
[1]张立彬，杨湄祥。引导大学生树立科学的消费理念[J].中国高等教育，2005，（19）.
[2]张永胜。大学生精神文化消费现状及对策研究[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2009，（4）.
关键词：消费文化；商业建筑设计；价值转向；设计理念
中图分类号：S611文献标识码： A
在消费文化背景下研究当代商业建筑，除了要分析其商业经营价值与功能，还要对其空间设计与生活价值进行了解，重视消费环境下，人们的实际需求，使商业环境的设计更加符合人们的消费需求。在设计当代商业建筑的时候，一定要充分分析审美价值转向、物质价值转向、社会价值转向，将消费文化融入到商业建筑设计中，使其取得相应的经济效益与社会效益。
一、消费文化特征
（一）物质性
随着消费社会的不断发展，物质充满了人们的生活，空间场所正在向可消费化方向转变，使人们的物质欲望更加强烈。人们在对物质进行追求的时候，一般均是以占有作为身份象征，取代了物质本身的价值。因此，物质性不再单纯的指使用性，物质由普通变为稀有，由简单变为复杂，由低廉变为昂贵，这些变化均和人们对物质的追求有着密切的关系。由此可以看出，物质性由本身的一种基本属性逐渐变为身份的象征，这也是消费文化的魅力所在。
（二）视觉性
消费文化主要就是利用大众传媒进行传播与发展的，而消费文化的视觉性就是由大众传媒传播技术决定的。随着传媒技术的不断发展，物质商品主要以传媒形式占据市场，如信息化广告、信息化宣传等，人们也越来越接受这样的宣传方式，通过电视、网络等媒体的宣传，不仅丰富了人们获取信息的渠道，还增加了受众。在消费文化中，人们对于商品的消费，主要就是其影像，并且从中进行情感体会，使商品影像替代了使用价值。
（三）审美性
在社会生活中，现实和影像之间的差距正在减小，日常生活越来越凸显审美，出现了仿真世界。艺术不是独立于现实的，其与生活有着密切的联系。在生活中，对艺术进行审美。随着商品的逐渐增加，信息的不断丰富，在进行商品消费的时候，逐渐利用信息吸引消费人群，利用媒介与影像进行商品的传播，将艺术与生活进行融合，增强人们消费与生活的审美性。
（四）符号性
符号性是消费文化的基本属性，其前提条件就是货币的绝对化价值。随着社会的不断发展与进步，货币成为了人们生活的主要工具与追求目标，而物品交换具有一定的符号性，使其成为了一种消费价值，融入到了符号系统当中。在消费社会中，人们的身份、品位、地位均是由消费行为、消费品等进行代表的，具有一定的符号性。同时随着大众媒介的不断发展与传播，符号性的形象性与直观性也逐渐融入到了社会当中，在不知不觉中影响了人们的消费方式。
二、消费文化视阙下当代商业建筑价值转向
（一）审美价值转向
建筑审美价值就是指一种精神价值，也称之为美学价值、艺术价值。其主要就是利用人类创作活动产生的一种审美体系，在对现实生活审美价值进行创造的时候，也可以充分反映现实审美世界。随着消费文化的不断发展，对美学价值也产生了一定的影响，其主要表现在社会生活中，美学实践的全面渗透。在设计当代商业建筑的时候，其审美价值更加向功利性方面转变，其和经济增长、个人地位、个人身份等方面密切相连。针对当代建筑审美价值转向而言，其主要就是由清晰转变为模糊，由不可触碰转变为日常化。也就是所谓的“审美泛化”，其指的就是在日常生活中，对器物、环境、人类自身的一种美化与装饰。
（二）物质价值转向
建筑物质价值指的就是建筑客体对主体需求的满意程度，也称之为实用价值、功利价值。随着消费文化的不断发展，目前的购物活动已经不再单纯的指“买东西”，其更多的是集中在购买对象上。建筑物质功能发生了一定的变化，使其更加不确定，使得其物质价值由确定转变为流动，由使用型转变为体验型。人们消费模式也逐渐由物质型转变为体验型，进行消费的目的就是体验不同的经验与刺激，如娱乐、社交、旅游等，或者是为了增强自身的素质与经验，如教育消费、体育运动消费等。物质价值的体验型主要包括激发性体验、情景性体验与娱乐性体验。
（三）社会价值转向
建筑社会价值就是指建筑客体在特定历史条件下的社会关系，同时对其主导意识形态的构建与反映，主要包括道德价值与伦理价值。当代商业建筑社会价值主要就是对社会关系与时代精神的反映。社会关系主要包括个人身份与个体之间秩序这两个部分，时代精神则和价值体系有着一定的关系，主要就是对真、善、美的反映。在消费社会中，个人身份是由消费方式与消费对象进行决定的，无论是直接消费商品，还是消费场所，在明确个人身份与个体之间秩序方面，当代商业建筑均发挥着至关重要的作用。因此，当代商业建筑社会价值在满足人类基本生活需求的基础上，转变为社会与文化交流的扮演者。在消费文化快速发展的形势下，当代商业建筑的社会价值转向主要表现在以下三个方面：商业空间的消费性、商业空间的象征性、商业服务的定向性。
三、消费文化视阙下当代商业建筑设计理念
（一）彰显商业建筑的差异逻辑
在社会意义上，“消费”是一种非常重要的认知，其不仅是对“原材料”的了解，也是对象征与符号的表达。在消费文化环境中，在对消费认同的时候，也要对消费场所、消费感知、消费方式等方面的文化进行认同，主要就是一种人们消费的心理感受。其重视的是人们之间的共性与相似性。而一个集体的共性与相似性均是和其他集体之间存在着一定差异的，只有进行相应的判定，才可以进行识别。所以，这种表征差异就是人们生活的一种经验，也是认知上的一种感悟。同时，这也就表示在设计当代商业建筑的时候，一定要利用一种高附加值的艺术与文化对其展开相应的审视，彰显其差异逻辑。
（二）表达商业建筑的情感诉求
消费社会是一种大规模激发欲求的社会，同时，相应的消费文化也增强了人们的情感诉求。随着消费文化的不断发展，使人们的购物观念发生了变化，培养了人们消费的购物情调，在心理上转变了人们的购物方式与购物理念。当人们在繁杂的商品中穿梭时，他们经常处在一种无理智的状态下，被情感左右，带有一定的主观性。同时消费心理还会受到外界环境的干扰，产生购物的欲望。人们的情感诉求使其更加敏感，并且善于识别环境个体的品质，在商业空间环境中产生一种品质消费，在很大程度上压倒了刚性消费。
（三）呈现商业建筑的审美泛化
尼采曾经说过：“只有作为一种审美现象，人生和世界才显得是有充足理由的。”由此可以看出，在消费文化环境下，审美逻辑打破了传统的消费观念，在实在性、不容置疑的现象中融入了审美概念。同时，在此环境中，商业建筑审美泛化得到一定的形象塑造。针对商业建筑而言，顾客的第一印象就是形象塑造，所以，一定要加强对商业建筑的造型、空间、照明等方面进行设计，采用相应的技术与媒介，实现商业建筑的审美体验，让消费者享受购物的愉悦。
结束语：
总而言之，随着消费文化的不断发展，必然会对当代商业建筑设计产生影响，一定要进行深入的分析，加强对消费文化的研究，进而有效设计当代商业建筑，实现其使用价值与社会价值，让消费者可以更加愉悦的进行购物。
参考文献：
[1]世才，徐康。大型商业综合建筑商业系统交通空间的设计方法浅析[J].中国城市经济，2011（06）.
[2]耿松涛，滕礼栎。现代商业建筑的新发展趋势及设计综述[J].黑龙江交通科技，2010（01）.
【关键词】需求；消费；文化产业
经济活动是人类最基本的社会活动，它融于一个国家、民族的社会文化生活之中，体现、反映着不同历史文化的特质，并作为一种动态的文化而存在。正如不同的民族以不同的方式创造着不同的文化，不同的文化又以不同的方式影响着不同的民族一样，不同的经济形式以不同的方式创造着不同的文化，不同的文化又以不同的方式造就着不同的经济形式。
我们现在要讨论的重点是作为一个经济链中尤为重要的一环：消费。很难说清文化和消费之间的关系，就像我们很难讲清文化消费和消费文化的关系一样，是一种文化引导了一种消费观念、消费热潮的兴起，还是一种消费趋势产生了某种特定的文化，从而促成这种文化产品的问世，真的很难说。我们唯有接受这种循环的现象，把这一切交给文化消费市场。
一、发展文化消费
发展产业，重在发展市场，发展市场重在发展需求，消费时代文化产品的需求很大程度上是符号需求、品牌需求，注意力消费。21世纪是恋物与人文并举的品牌化时代。几乎每件商品，都打上了鲜明的个性和价值烙印，物质和精神流行将成为新的生活流行和消费流行——这就是消费的文化现象。
人类许多社会，包括中国，在消费的态度上大致上可以分为三个阶段：
（1）从严格的节约到开始消费。早期人类物质匮乏，许多社会都鼓励严格的节约为美德。视为生存而消费为必须，但不鼓励“为愉悦而消费”。有些社会还因为宗教教义的因素而更加排斥娱乐性消费，并把他看成是不道德的事情。比如马克斯韦伯所描述的基督新教即是反对物质欲望。直到二十世纪初期，美国和西欧社会开始迈入大量工业生产，人们得以较为宽裕的支配所得，人们的意识也开始转变，因而开始有大众消费的产生。
（2）从单调的消费到愉悦的消费。早期的消费大致上都不脱单调的消费，所谓单调的消费就是关心的焦点在于拥有“某种商品”，但产品样式却较为单一。先关心是否拥有汽车、拥有电视机、洗衣机等，所以当年的福特第一代汽车都是黑色，这也就是说尚未“分众”的社会，大量生产、大量消费，但产品较无差异。然而，随着经济进一步的发展，人们不仅是为了某些必要的居家用品来消费，人们更希望以消费获得愉悦。所以，许多产品开始加入感性、人性、柔情的特质，让产品更吸引人。
（3）从愉悦的消费到文化的消费。若只是原有工业产品的“人性化”、“愉悦化”，则尚不足以解释整个经济中文化角色的兴起。文化角色的重要性在于人类不仅只是要求原有工业产品附加愉悦的功能，更在此之外，透过消费追求个人价值的实现。人们所拥有的许多事物，不只是要拥有一个令人愉悦的物品而已，而是能够显现自己的“生活风格”。在这生活风格的背后，更突现出“价值观”的重要性。在这里，更为抽象的“意义”就进入了产品。简单的说，人类在当代不断增多的自由运用时间，所从事的不能只是简化为“物质消费”。人们参与的许多活动，与其说是物质消费，不如说是在“精神消费”的过程中，同时也做了“物质消费”。在这过程中，价值、文化的“认同”才是促使人们去参与的主因。与其说人们在这过程中都是被动的、只是被动员的，不如说人们也在相当程度上想要展现自己的“价值选择”、“文化思维”。至此，我们才可以宣布文化产业时代的到来，文化消费的兴起了。
人们佩带瑞士表，是在消费商品的同时，享受着一种足以提高自身价值和品位的精致的文化；人们喝法国葡萄酒，是在体验贵族生活的气派与豪华；人们购买中国陶瓷，是在展示自己对古老艺术的欣赏能力与经济上的实力，这一切正是它们以外的其他同类产品所无法实现的。某些商品离开了文化品位或文化趣味就会苍白无味，从而缺乏竞争的能力。把消费看作一种文化，或看作消费物的文化，是时尚，是情趣，更是高层次消费群体的消费导向与理念。因而，文化产品无疑具有其他商品无与伦比的深厚的文化竞争实力。
二、中国文化消费现状
伴随着经济的快速发展，我国的文化建设在满足群众需求中日益繁荣，人民群众的文化消费不断增长。调查表明，我国城镇居民人均文化消费20世纪90年代末为400元左右，比80年代初增长了近10倍。据国家统计局城调总队抽样调查结果显示，2001年1季度，城镇居民人均可支配收入1846元，比上年同期增长5.3%；人均消费性支出1337元，比上年同期增长4.2%；娱乐教育文化支出增长11.2%，其中教育支出增长了16%；通讯支出（主要指网络消费，下同）增长了23.7%。但在总体增长的背景下，区域间与群体间文化消费存在着明显的不平衡和非均衡现象，需要引起高度重视。
上海交大国家文化产业创新与发展研究基地李康化在他的研究报告《中国文化消费现状及趋势报告》中就中国文化消费现状的分析提出了三点：
第一，区域间文化消费的不平衡。全国各地的消费性支出和文化消费结构存在很大差异。
第二，群体文化消费的非均衡。他分析发现，中国的消费需求业已形成各具特征的三大消费群体为主的格局：一是高收入支持的“先导型”消费群：他们属于以城市为主体的富裕型、极富裕型的消费群体。这个群体主要由公司老板、管理阶层高级职员、规模较大经营较好的私营企业家、高科技领域的成功者、演艺界知名人士及其家庭构成。在目前中国的消费供给水平、供给结构之下，边际消费倾向（即增加的消费支出与增加的收入之比）历来最低的高收入群体，恩格尔系数已经降至15%以下，达到了发达国家的平均水准。同这一群体的消费需求相比较，现有大众化的消费供给已经过时，而更高层次的精品化、个性化消费供给有待开发。二是中等收入支持的“升级型”消费群：这个群体以城市绝大多数居民户和农村中少数比较富裕的居民户为主体，主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者及其家庭构成。中等收入群体恩格尔系数在35%左右，边际消费倾向居中，正处于从小康型向富裕型、从讲求消费数量向讲求消费质量转变的阶段，加上多年储蓄积累，以构成最具当前消费购买能力和消费开始多样化的群体，是继高收入群体之后最为活跃的跟进力量。三是低收入支持的“培育型”消费群：这个群体以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体，主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、大部分农民等等及其家庭。低收入群体的边际消费倾向虽然最强，但收入增长较慢，恩格尔系数在50%左右，消费能力尚处于为大宗购买积聚力量的状态。这一群体的需求同现有的供给能力较为适应，同目前的消费品供给结构矛盾较少，是目前中低档消费的主要市场。另外，在低收入、培育型消费群体之外，还有勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体。
三、中国文化消费的主要趋势
1、中国文化消费市场的全球化走势将逐渐增强，国内文化消费品供求的结构性矛盾将得到缓解。加入世贸组织后，中国将贯彻国民待遇原则、最惠国待遇原则、透明度原则、公平交易原则、市场准入原则和发展中国家更多的参与原则并逐步实现贸易自由化。中国文化消费市场将因这种转变在整体上和长期上得以丰富和拓展，尽快融入经济全球化进程。而不断增强的经济全球化趋势，将加速世界文化消费品的循环流动，因此，过去由于国内产业保护、垄断经营等原因而被阻止进入国内的文化商品，将不再受到限制，可供城乡居民家庭消费的文化产品会明显增加。增加了有效供给，将释放中高收入群体一部分文化消费购买力存量，促进文化消费总量的增长，促进国内文化消费品高价格体系的解体。
2、文化消费品市场供求结构将开门调整，中国文化消费者主权经济特征将更加明显。市场经济是消费者主权经济。尽管市场经济发展初期存在许多假冒伪劣现象和不规范的商业行为，法律意识淡薄的文化消费者遭受侵害时往往自认倒霉，或欲投诉却因势单力薄半途而废，但随着市场经济的发展和法制的健全，假冒伪劣现象将不断减少，高质低价和优质服务将成为中国文化消费市场竞争的焦点。尤其是加入世贸组织后，国外文化产品因质量高、价格适宜成为文化消费者热购的对象，国内文化产品欲占领文化市场，就必须货真质高价实。法律制度的健全和法律意识的增强使更多的文化消费者运用法律武器维护自己的合法权益，因而以文化消费者为中心乃大势所趋。文化企业必须与国际对接，与社会对接，与文化消费者对接，从卖方市场转向完全的买方市场，创新、创意、创造将紧密围绕文化消费者需求和主流消费倾向，成为文化企业的价值取向。
3、区域间与群体间的文化消费差距将继续拉大，文化消费品由东向西的“挤压传递效应”将改变国内原有文化消费品的流向和地域分布。文化消费品市场的区域空间结构，是文化消费品生产、流通、消费整体结构在地域分布上的表现形式。从经济区域看，加入世贸组织后，国外文化商品必然首先冲击沿海城市和东部发达地区，因为这些地区人口密集，经济发达，收入、消费、购买力整体水平相对较高，市场容量、消费规模相对较大，消费活动相对较集中，聚集效应强，销售成本低，商业、信息、交通基础设施比较齐全。但沿海城市和东部发达地区在率先享用更多外国文化消费品和文化服务的同时，也将最先感受到商业化竞争进一步加剧的压力和后果。后果之一便是由此形成原东部地区文化消费品向中西部进一步挤压的“冲击传递”。因为原本要由沿海城市和东部地区自行就地消化吸收的一部分购买力及其文化消费品将被外来品所替代，而被淘汰挤出的文化产品，注定要更大规模地向中西部转移，到内地寻求新的销售市场，从而加剧中西部地区之间文化消费品市场的竞争。
4、体验式文化消费的日见端倪。由21世纪新经济的推动者，美国未来学家约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩共同提出的“体验经济”，作为一种独特的经济提供物，已成为当今全球产业的第一新锐话题。按《体验经济》一书的观点，在结束穴居时代以后，人类经济生活将经历四个发展阶段：即农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。在书中，作者这样阐述体验经济的特征：消费只是过程，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者头脑中。消费者会愿意为体验付� 今天，由于大规模生产产品和服务形成的规模经济促成了相应的成本节约，导致产品的低价竞争和服务的增值困难。从商品和服务中提取体验的做法，无疑开辟了非同寻常的经济拓展的新途径。《体验经济》 每一种类别的体验都与文化产业息息相关。
（1）娱乐的体验是一种最原始的体验，也是最普通、最亲切的体验。是客体通过感觉被动地吸收的。这些娱乐的体验就是使人愉悦并吸引人的注意力。在文化产业的巨鳄美国，是没有“文化产业”这个概念的，美国的产业概念是“娱乐产业”，这是一种哲学理念的问题，也是社会生活差异的问题。美国的娱乐产业处于全球的竞争优势，美国拥有好莱坞电影制作公司、五大电视网以及强大的报业、杂志、出版集团等大规模的内容提供商，通过国际化产业运作，具备强大的竞争实力。米切尔·沃尔夫在其《娱乐经济》一书中指出：“在当代美国乃至西方社会，传媒和娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活中的所有层面。绝大部分的消费品产业，都在竭力吸引消费者的注意力，而要拨动消费者的心弦，‘娱乐因素’则是利器之一。”可以说，娱乐是消费的第一动力。福雷斯特研究公司对年龄在16至22岁的消费者进行了一项娱乐消费研究，据这项研究的组织者瓦尔什博士指出，73%的年轻人的第一消费动机是娱乐，他们的可支配收入有60%都花在了娱乐消费上。而且随着科技的发展和电脑的普及人们的文化消费正在向数字领域转移。
（2）与娱乐的体验相比，教育的体验包含了客体更多的积极参与。因为要确定扩展一个人的视野增加他的知识，教育必须积极使用大脑和身体。
（3）逃避现实的体验是指客体完全参与到一种浸入式环境之中，例如主题会所，它为人们提供了一个逃避单调、忙碌生活的场所。
（4）审美的体验是客体沉浸于某一环境中，但极少对环境产生改变。审美的体验可以完全是自然的，也可以通过人工营造。
经济学家汪丁丁对体验经济也有着自己的见解：“事实上，在任何经济活动的内部，都包含着体验经济的种子。在竞争市场里，我们常见到同类商品按不同价格出售。我们 这就是我们为体验付出的价钱。”
随着体验式消费的深入民心，我们发现文化旅游、培训教育和数字娱乐消费将成为未来文化消费的热点领域。在加入世贸组织和申奥成功的背景下，中国的文化消费内容将不断丰富，等级将不断提高，方式将不断创新。文化消费的增长主要会在一下几个领域：
①文化旅游消费。在对世界经济发达国家所作的一项“旅游支出与国民收入相比的弹性系数”分析中，越是高收入国家，如美国、瑞士、比利时、英国、德国、瑞典、丹麦，旅游需求弹性越小，都在1.3－1.9之间，说明经济发展到一定水平后，旅游需求的必需程度越高，对旅游的需求具有价格刚性。据联合国科教文组织和世界旅游组织的研究：当一个国家的人均GDP产值达到或超过800－1000美元时，不仅是小康社会的主要标志，还包含一系列的内涵，如工业化时期的来临、经济结构的大变动、社会的转型等，也是旅游消费和旅游业发展进入大众化和普遍化的黄金时期。目前，我国人均国内生产总值已经超过800美元，很多城市超过1000美元。随着社会经济的进一步发展，城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多，对旅游消费的潜在需求将越来越快地转化为现实需求。需要指出，文化旅游关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的所作的定性。现在较为欠缺的文化旅游是“体验式旅游”。所谓“体验式旅游”，业界人士理解为旅行社安排更多参与性的活动，如到农家乐体验田园生活、象职业探险家一样穿越西部无人区、去国外入住当地人家等。旅游不在乎山水，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游方式的分享。但与名目繁多的旅游观光相比，体验式旅游市场存在很大的空白。1997年广东中旅推出穿越罗布泊，拉开了西部探险游的序幕，也使西部探险游有了浓浓的体验成分。近几年来，主题乐园、生态旅游、深度文化旅行等越来越受到欢迎，此外，直接提供感性与理念的电视或电影、书籍业也得到人们的青睐。
②文化教育消费。从潜在的需求看，居民对教育的支出愿望明显增强。据有关部门1999年对北京、上海、广州三城市居民进行的抽样调查表明，42.7%的居民认为，教育投入是家庭开支的重要内容。同时，国家统计局在对全国15万户城镇居民家庭进行的抽样调查显示，在问及每学年自费上大学承受能力时，62.2%的家庭愿意出5000元以 下，35.47%的家庭愿意出0.5万～2万元，出2万元以上的家庭占2.3%。其中，子女在不同阶段的就学中，越是处在低阶段的学生家庭，其期望值越高。目前在幼儿园的儿童，其家庭愿每学年出2万～5万元读大学的占2.18%，有0.81%的家庭可负担5万元以上，表明家庭的预期消费中，教育已占重要地位。
③数字娱乐消费。数字娱乐业不只是人们通常所说的电脑游戏，它覆盖了以数字技术向人们制造快乐的各个领域：提供视听享受的音乐、DVD、VCD、交互电视；重在体验的电脑电子网络游戏；陆续开发出的新式娱乐产品MP3、数码摄像机、电子显微镜等；甚至可以说网络聊天、网络媒体都可 电脑时代的到来意味着网络消费会日益升温。在互联网走向大众化的同时，互联网也在大众化的影响下蜕化成为一个在线娱乐平台，而不仅仅是一个信息交互平台。当下正火热的消费形式有在线游戏、在线音乐、网络电视等。从目前来说，中国数字娱乐业还远远不能称为一个产业，如在游戏方面，我们无论硬件还是软件都拿不出象样的制作公司出来，在数字音乐方面也是一样，我们传统的唱片公司都因为盗版生存艰难，根本没有能力来照顾这一块。但没有人能够否认中国数字娱乐业的巨大市场，目前美国、日本、韩国等都在开始进军中国这一块市场，特别是在线游戏。日本著名游戏厂家世嘉公司悄然进入中国，迪斯尼和海虹联手做中文网站，意图也是数字娱乐。我们可以做一个很简单的预算，中国现有4000多万台的个人计算机，假设其中1/2左右会消费数字娱乐产品，如在线游戏，假设每台计算机每年在数字娱乐方面消费100元，那么每年就有20亿元的市场。如果网络电视、数字音乐这些开始成熟普及起来，这个数字绝对不只是100元，而是100元的几倍、十几倍，那么数字娱乐的消费空间有多大就可想而知了。
文化消费确立主导地位还有待时日。加入世贸组织后，随着居民生活水平的不断提高和市场经济的不断完善，中国消费者在食品、衣着和家用电器方面的开支将急剧减少，而通讯、娱乐、旅游和文化教育方面的消费将与日俱增。居民消费结构呈多元化趋势并进一步优化，文化消费的主导地位终将确立。但就现阶段而言，文化消费在消费性支出中的比例还不足20%。有关人士必须解读出文化消费空间巨大的反面信息，那就是，文化消费要确立在国民经济中的主导地位还有很长的路要走。因此增强文化产业的市场扩张能力是重中之重。
中国的文化消费一直是制约中国文化产业发展的瓶颈之一，如何把握中国文化消费的脉动，剖析中国文化消费走向，并在生产供给方面跟上去，才能使中国的文化产业越走越宽，也才能进一步激活文化产业链。
参考文献：
［1］ 刘志彪。王国生。安国良。现代产业经济分析。第一版。南京：南京大学出版社，2001.p.56－59.
［2］ 孟晓驷。文化产业发展机理解析。中国文化网，2006.4.1.
［3］ 程劲松。世联观察。第1版。北京：机械工业出版社，2003.p.26－28.
［4］ 龙轶明。文化产业：激情碰撞商业地产。安家，2004年第12期：p.42－43.
关键词 高校 攀比消费 心理问题
中图分类号：G640 文献标识码：A
人们生活的世界被“丰盛”的“物”所包围，这“惊人的消费”不仅改变了人们的日常生活模式，也改变了人们对世界的认知。随着我国经济飞速发展，人民物质生活水平极大提高，大学生消费群体中炫耀、攀比、盲目等不良消费倾向也日臻明显，其中攀比消费更是潜伏在高校思想政治教育中的冷面杀手。
1 攀比消费文化凸显
攀比消费已成为高校校园中不争的事实，为表现个性、追求时尚、凸显“高品位”，90后大学生不惜挥霍父母的血汗钱与人攀比。有衣、食、住、行等方面的传统攀比，也有在社会及媒体大力宣传推动下的时尚攀比。请客吃饭讲排场、摆阔气；穿上千元一件的名牌服饰；高档手机、平板电脑都早已不只是电子产品，而是一种“消费符号”，是身份和品位的象征。“贵族化消费”日益泛滥，攀比之风愈演愈烈。
2 攀比消费文化成因探讨
造成攀比消费的原因是多方面的，与高校、家庭及社会都有一定的关系。
（1）高校消费教育引导缺位。一方面，在高校课程设置中，“两课”教学涉及消费行为、心理和消费观的课程较少，不能有效地针对大学生实际消费情况进行教育引导。另一方面，高校教育管理中普遍存在认为学生的消费水平随着经济的发展也需相应提高，学校不应对学生的消�
（2）家庭教育引导方法不当。目前多独生子女，家长溺爱，一味满足其消费需求，缺乏独立自强意识引导，普遍“重养育，轻教育；重智育，轻德育”。
（3）社会消费文化的影响。网络的普及以及西方文化的入侵，社会中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消费主义生活、行为方式有很大的消费示范作用。再加上广告传媒的销推波助澜，使大学生的消费行为随传媒导向亦步亦趋。
3 攀比消费文化心理原因分析
攀比消费心理的产生往往是个体盲目追随与自身存在极大相似性的参照体，导致自身被尊重的需要过分夸大，甚至产生极端攀比行为。结合马斯洛需求层次理论（图1），攀比现象存在心理依据，当代大学生在满足低级需求的基础上，就转向自我实现和社会认可，期望在别人心目中塑造出好的形象以求得自尊的满足，所以攀比是在试图建立自尊和他尊体系。
美国社会心理学家Festinger在其《论社会比较》中讲到个体参照群体的反应或状态以确定自身是否恰当，这影响着人们的观点、情绪和行为，当自己的反应或状态与别人出现偏差时，人们会产生偏离焦虑。这种焦虑促使人们矫正自己的反应或状态，使其更接近参照群体。这种相互作用、相互比较是互动的过程，最终会使一个群体达到高度的一致。这种“群聚效应”促使了攀比心理滋生。
其实自尊和自我价值的问题就是中国传统中的“面子”问题。“面子”一词最先由中国人类学家胡先缙介绍到西方。攀比越来越成为一种普遍的社会现象，这其中争脸、维系体面构成了重大的驱动力量，反过来又对周围的同学产生影响，于是攀比文化如细菌般传染。
4 攀比消费文化对策初探
攀比消费是一个相对普遍的现象，其外因与社会、学校、家庭等因素相关，而内因则与大学生人生观和价值观、虚荣心和自尊心、自控力等心理因素有关，因此除了结合社会、学校、家庭三方面，更需要依据攀比消费的心理成因，从学生个体本身探讨解决对策。
（1）学校、家庭和社会共同加强对学生的教育引导。高校需高度重视学生消费观教育引导，走出漠视消费观教育的认知误区，通过学生参与度广的网络微博、论坛和校刊等宣传途径，将合理消费理念融入日常教育管理中，在潜移默化中改变学生的不良消费理念；家庭是大学生消费的主要来源，也是基本的消费单位，其行为和观念对孩子有着很深的影响，家长自身要树立正确的消费观，合理引导孩子，注重培养孩子勤俭节约的习惯；社会要完善各项政策法规，将消费教育纳入高等教育教学当中；加大对舆论媒体监管，向学生传播正确的消费观念、行为和方式。
（2）将攀比文化向竞争意识提升。攀比是正常的心理活动，攀比的正确与否取决于人生观是否科学。一个追求卓越的人经常会把最优秀的人作为比较对象，用与他人的差距来激励自己，从而起到提高自身成就动机的作用。反之，比安逸享乐、排场阔绰，最终导致攀比消费。应改变传统的“说教——听从”教育模式，辅助科学的心理辅导，引导学生将攀比消费科学合理转移到“攀比”学业、能力等其它积极方面上来，学会理智“攀比”。
（3）加强个人及团体心理辅导。攀比消费文化是因认知上存在误区，导致极端行为结果，依据心理学理论，结合科学的心理治疗手段，改变个体不合理情绪和错误认知，能够纠正错误行为。因此可加大心理咨询机构建设，积极建立心理咨询室，开展心理健康教育，建立学生心理健康档案，通过科学的训练方法改变学生不健康心理。通过电话咨询、网络咨询等方式对全体学生进行心理辅导教育。另外，应积极建立心理健康教育队伍，培养一批有心理咨询师资格的高素质辅导员队伍。其次，大学生攀比消费群体特征明显，存在极大的相似性，可通过团体心理辅导、心理健康讲座、开设心理健康课程等途径对大学生心理健康进行群体辅导。
本论文受中央高校基本科研业务费专项资金资助（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”），项目编号K5051299005
参考文献
[1] 徐剑，李靖茂。新时期大学生消费心理与行为特点分析与对策研究。高校教育研究，2009（5）.
[2] 费利。当代大学生离轨消费刍议。学理论，2010（2）.
DOI：10.14088/j.comki.issn0439-8114.2016.08.057
Abstract： Cultural consumption was the consumption of spiritual products and services. It included both fundamental public cultural consumption and hedonic individual cultural consumption. Generally speaking， the opportunities and quality of people's cultural consumption was the direct results of the efficiency of public cultural service. Therefore， this research was valuable for the reason that it was conducted by studying the the developing conditions of public cultural consumption and the mass public cultural consumption in rural minority regions. And in perspective of satisfying the mass public cultural consumption， it explored the approaches to increase the efficiency of public cultural services.
Key words： minority nationalities region；rural public culture service；consumption efficiency
公共文化是以政府为主导、社会力量共同参与，以满足基本文化需求和保障文化权益为目的的文化制度与系统总称。党的十八届三中全会强调：“建立公共文化服务体系建设协调机制，统筹服务设施网络建设，促进基本公共文化服务标准化、均等化。建立群众评价和反馈机制，推动文化惠民项目与群众文化需求有效对接。”[1]明确将“均等化”与“效率”列为公共文化服务体系建设的两大重点。“均等化”是公平价值理念在公共文化服务领域的延伸和体现，是保障公民基本文化权利的内在要求；“效率”则是推进公共文化服务均等化的前提，是实现公民文化需求和文化利益的基础。均等化与效率相辅相成，共同促进公共文化利益最大化、满足广大人民群众公共文化消费需求。以公共文化消费为切入点，探讨公共文化服务效率问题，既有利于合理分配公共文化事业投入，确保公共文化服务的有效覆盖；又有利于公共文化服务供给与人民群众文化需求有效对接，实现公共文化服务效率扩大化。
1 公共文化消费与公共文化服务效率
“文化消费是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为。”[2]既包括经济支付型消费，也包括时间等支付型消费，它具有不同于一般性商品消费的价值属性。从文化消费能力来看，不仅能反映个人与社会经济状况，也能反映个人素养以及一个地方的文化事业与公共文化服务水平，文化产业与文化市场能力。从文化消� 可以说，它是一种现实心态反映，也是一种观念选择、情感选择和价值理想选择，反映了个体的审美价值和文化认同倾向。从文化消费价值来看，它并非是对文化内容的消耗，相反，当人们消费文化使用价值时，还会对文化价值进行延续和增值。这种延续和增值是多方面的，对消费者个体而言，是文化素养提升；对文化本身而言，既是文化传播与传承，也是文化创造与创新，更是推动文化产业和文化事业发展的强劲动力。
公共文化是以公共性设施与活动为基础的物质文化和精神文化统一体，对于供给主体而言，它是公益性或非经营性的；对于消费者来说，参与公共文化活动需要一定经济与时间支出，它便是一种文化消费行为。由于公共文化产品与服务一般由政府指令性提供，或在政府指导和购买引导下通过市场来完成，政府的意志和决策行为 具体表现为：其一，公共文化服务体制束缚公共文化服务供给主体的多方参与。长期以来，我国公共文化服务供给由公共部门所垄断，政府既是公共文化服务的决策者和监督者，又是生产者、供应者和付费者；既要“掌舵”，还要“划桨”，难以引入市场机制，与社会力量形成多元合作。其二，公共文化服务供给方式影响群众参与机会。公共文化服务均等化，意味着能让每一个人有机会分享“公共文化利益”，享有参与文化创造、享受文化成果、表达文化主张等权利。但是，现阶段公共文化服务供给大多由政府意志决定，缺乏公众文化需求偏好的调查和科学论证，没有把群众公共文化消费质量与满意度作为评价的主要标准，导致群众公共文化消费参与度不高。其三，公共文化服务投资导向制约公共文化服务合理分配。当前，我国公共文化服务投资仍以政府为主导，政府意志决定公共文化服务投资方向。有的地方把公共文化设施建设作为形象工程，造成公共文化设施布局不合理、难接地气；有的地方则追求公共文化服务的“超前消费”，财政支出重点放在享乐型文化设施建设或注重非公共性和公共性较低的半经营性事业单位和经营性事业单位投资和管理，忽视公共性程度较高的非经营性事业单位的投资和管理，导致公共文化服务投资“错位”，既加重了财政负担，也制约了公共文化服务的可及性。公共文化服务内容的针对性和供给方式可及性影响着人们公共文化消费的参与性和满意度，同时，人们的居民公共文化消费频率与质量又是公共文化服务供给效率的重要评价指标。
当前，民族地区农村公共文化服务体系基础较弱，文化供给总量不足、质量不高，同时，受自然环境、交通条件、人力资源等因素影响，公共文化服务分配不均、可及性差等现象更为突出，以保障群众公共文化消费需求为视角，探索公共文化服务效率提升路径显得更为重要。首先，有利于健全农村公共文化服务体制机制，在合理配置有限的公共文化服务资源中提升其效率。由于关注群众公共文化消费，是撇开消费者个人经济因素对公民基本文化需求及利益保障性追求，如何实现这种追求，既要有统筹城乡一体化的公共文化服务体系，更要有创新的文化管理模式，合理调配现有公共文化服务资源，为农村居民提供可及、亲近的公共文化服务内容。其次，有利于挖掘民族民间文化资源，在丰富公共文化服务内容中提升其效率。针对农村居民审美习惯和文化需求，把他们熟悉、喜爱的民族民间文化资源充分挖掘出来，实现审美价值的时代转换，并有效融入到公共文化服务供给之中，既能丰富公共文化服务供给内容，也能促进民族民间文化在公共文化服务的“活环境”中得以传承和发展，提升区域文化软实力。最后，有利于增进农村居民对公共文化活动的体验，在增强农村居民公共文化建设主体性中提升其效率。满足群众公共文化消费需求，需要调动社会各方力量，创新文化供给方式，想方设法为广大群众提供公共文化消费体验和参与文化建设的机会，增强他们对公共文化服务的认知和情感接纳，夯实公共文化服务体系建设基础。
2 民族地区农村公共文化服务建设现状分析
本研究以湖北宜昌五峰土家族自治县（简称五峰）为研究区域。五峰位于湖北省西南部，与恩施土家族苗族自治州相邻，平均海拔1 100 m，全县面积237 200 hm2，辖5镇3乡，总人口20.8万人，其中以土家族为主的少数民族人口占84.8%，是一个典型的少数民族山区县。2014年，全县公共财政预算收入2.91亿元[3]。地方财政一直较弱，但是，县委县政府高度重视公共文化服务和区域文化建设，特别是近几年来，公共文化事业财政支出有了大幅增加，农村公共文化服务体系得到进一步完善。
2.1 公共文化服务投入逐年增加
2012年，五峰文化体育与传媒的财政支出为1 452万元，2013年达3 619万元，比2012年增加149.2%，2014年4 118万元，增幅为13.8%。公共文化事业费用增长速度明显高于财政收入和支出年平均增长速度，较大力度支持了区域文化资源挖掘，基层公共文化服务建设和公共文化活动开展。其中，2014年文化体育与传媒财政支出中，图书馆309万元、艺术表演团体408万元、群众文化121万元、文化创作与保护97万元、电视400万元、群众体育897万元，直接投入基层公共文化服务资金占60%以上。
2.2 公共文化基础设施不断改善
据统计，截至2014年底，全县拥有公共图书馆1个，藏量达6.42万册；8个乡镇均建有文化站，建站率和文化信息资源共享工程覆盖率均达100%；91个行政村建有农村图书室（农家书屋）174个，拥有图书52万册；全县广播、电视通村率达100%，广播覆盖率98.3%，电视覆盖率99.2%。此外，还充分利用社会力量修建湖北茶博馆一座。
2.3 民族民间文化得到保护和发展
五峰民间文化具有浓郁的民族特色，拥有较高的艺术性、观赏性和民俗性，是人民群众娱人、自娱的文艺方式，也是山地民族勤劳、达观、智慧等特性的集体崭露。自2009年以来，按照“不漏掉一项艺术门类，不漏掉一个民间艺人”要求，在全县范围内实行拉网式调查，搜集民间器乐曲牌200余首、民歌2 000余首、音乐曲谱200多份、民间故事100余则，统一建立电子档案，装订文本资料181本，出版了一批民族民间文化书刊；编印多部民本教材，积极开展民族民间文化进校园活动；加强民族民间文化传承和创新，推进民族民间文化产品融入公共文化服务项目之中。截至2014年底，全县拥有县级非遗项目95个、传承人300人；市级非遗项目11个、传承人78人；省级非遗项目10个、传承人16人；部级非遗项目4个、传承人1人。
2.4 基层文化活动丰富多彩
五峰拥有县级歌舞团1个，从业人员40余人，常年深入乡村演出，年均受益观众在10万人次以上；经常组织非遗传承人演出和举办讲座、开展文化传承人培训班、创建文艺团队等，丰富农村文化生活。各乡镇立足实际，注重乡间循环道路建设、村容村貌治理和文化广场建设，不断拓宽公共文化消费空间；根据农民生产生活特点和文化需求，积极开展贴近农村、贴近农民生活的文化体育活动，举办农民文化艺术节，不断丰富公共文化服务内容；举办农民文化技能培训班、文化生活引领班，培养文化骨干和文化贤人，引导干部群众积极开展跳民族舞、唱民族歌活动，引领群众文化生活。
3 民族地区农村公共文化消费与效率问题调查
为了进一步掌握农村公共文化消费和公共文化服务效率，本研究还在全县范围内抽取了500余户居民进行走访和问卷调查。共发放调查问卷1 000份，实际回收1 000份，回收率100.0%；剔除无效问卷，实际回收有效问卷991份，有效回收率99.1%。最后采用SPSS 17.0软件进行统计分析。
3.1 文化消费支出增速高于公共文化服务投入增速，公共文化服务财政投入低效
2013年，五峰农村常住居民人均可支配收入5 001元、比2012年增长13.9%；人均消费支出5 995元、比2012年增长15.4%，其中教育文化娱乐服务305元、比2012年增长60.5%。2014年，农村常住居民人均可支配收入7 164元、比2013年增长13.5%；人均生活消费支出8 179元、比2013年增长14.2%，其中教育文化娱乐服务412元、比2013年增长35.1%。与公共文化服务财政支出增速相比，农村常住居民人均收入、人均支出和教育文化娱乐服务支出增速略高，农村公共文化服务财政投资较为滞后，且存在着投入分配不尽合理的现象。比如，公共财政分配主要由政府单向决定，公共文化服务设施分布脱离群众需求；财政投入重点倾向公共文化服务建设性，忽视公共文化服务运作、管理和维护等，造成多数公共文化设施“门闭楼空”、公共文化服务设施使用率不高。
3.2 公共文化消费频率不高，公共文化服务使用率低下
关于公共文化消费参与度设置了四个选题，调查结果显示（表1），受访对象在所设公共文化服务项目中消费频率都较低，其中，表示“没有”的比例均在四成以上，表示在10本（次）以上比例均在4%以下。一方面，因为民族地区农村居民受教育程度较低，知识技能型公共文化消费兴趣不高、能力不强。另一方面，说明民族地区农村公共文化服务供给力不足、可及性差，公共文化惠民项目与农村居民文化需求对接性不强，容易导致基层公共文化的边缘化和文化机构的虚设化。
3.3 地方性公共文化活动体验少，公共文化服务项目针对性不强
对于公共文化活动体验的调查，我们主要设置了两个选题。在“您参加民族民间文化活动的机会有多少”中，表示“很多”为15人、占1.5%，“较多”为306人、占30.9%，“一般”为411人、占41.5%，“较少”为224人、占22.6%，“很少”为35人、占3.5%。在“您对本地文化发展情况是否满意”中，“很满意”（21人）和“满意”（155人），总和为（176人）17.87%；而“不满意”（489人）和“很不满意”（106人），总和达（595人）60.0%；另有22.2%（220人）表示“说不清”。这说明，在民族地区农村公共文化服务体系建设中，民族民间文化资源挖掘不够，文化产品开发以及融入公共文化服务项目不多，农村居民参与公共文化消费的机会不多。
3.4 公共文化消费评价度偏低，公共文化服务评估反馈不畅
从公共文化服务体系评价所设置三个选题中可以看出（表2），民族地区农村居民对公共文化服务体系建设的整体评价度不高。比如，在农村广播电视村村通方面，虽然覆盖率几近100%，农村居民有广播听、有电视看，其满意度理应比较高，但是，由于他们满意的广播电视栏目较少，贴近农村居民文化需求的内容不多，所以其满意度也不高。这也说明，目前公共文化服务供给大多由政府主观意志决定，缺乏群众文化需求意向与评价意见反馈；公共文化服务绩效评估也仅靠文化管理部门不定期检查来完成，缺乏社会监督与约束，公共文化服务工作效率没有得到充分发挥。
4 提高民族地区农村公共文化服务供给效率的几点思考
通过民族地区农村公共文化服务现状和公共文化消费调查分析，提升民族地区农村公共文化服务效率，需从以下几个方面不断改革与创新。
4.1 更新公共文化服务理念，增强农村公共文化服务的可及性
公共文化服务的核心是“公共”和“服务”。“公共”体现公平、均等，是做好服务的前提，“服务”体现民本、民意，是政府职能底线。实现“公共”和“服务”两大职能的前提是要树立科学的服务理念，树立正确的价值导向，实现公共文化服务的有效供给。首先，需要解放思想、更新观念，强化农村居民基本文化需求与利益保障意识，实现政府职能从“管理者”向“服务者”、从“官本位”向“民本位”的转变，发挥政府引导作用，盘活社会资源，为农村、为农民提供更优更丰富的公共文化服务。其次，农村公共文化服务体系建设必须贴近群众、贴近生活，“立足群众、重心下沉”，克服形象工程与“超前消费”意识，真正做到接地气、问民意、惠民生，解决好公共文化消费的“最后一公里”问题，既要能让广大农村居民可以参与，更要让他们愿意参与公共文化消费。
4.2 建立健全科学的财政支撑体系，提高农村公共文化服务投资效率
民族地区农村公共文化服务体系建设单位成本高，实现其均等化和有效服务需要坚实而有效的财政保障。首先，充分发挥县市政府的独特地位和优势，积极争取中央财政对民族地区的财政转移支付力度，从总量上提高公共文化服务投资水平。其次，不断完善地区性财政体制，进一步调整财政支出结构，加大农村公共文化服务的财政投入力度。再次，理顺各级政府职能，健全财政、事权清晰的财税体制，确保公共文化服务的财政直接投入与效率。比如，可以将管理机构拨付“生产性投入”转变为市场调配的“消费性投入”方式，把文化、教育、妇联、共青团、工会、科协等各个系统的设施和资源整合起来，统一划定公共文化服务功能、范围、项目、标准等，按照农民文化消费需求实际拨付资金，以最小的投入盘活现有公共文化服务设施和资源。
4.3 充分发挥社会各方力量的主体作用，增进公共文化服务项目的针对性
公共文化服务供给主体是政府主导下的“多元一体”供给系统，每个主体都有自己的优势和核心服务领域，需要在科学分工、统筹协作基础上构建公共文化服务供给体系，各尽其能，为农村、农民提供更具针对性的公共文化服务。首先，充分发挥政府的主导和引导作用。通过征求民意、制定公共文化服务标准、政府采购意向和招标项目等，购买和引导社会提供针对性更强的公共文化产品和服务。其次，鼓励和支持社会力量，兴办和发展特色文化产业和文化服务，丰富公共文化消费内容。充分运用市场准入、价格调节、财税优惠等政策，积极引导、鼓励和支持文化专业户和农民文化团体不断挖掘、整理民族文化资源，开发乡土特色文化产品和服务，提升民族民间文化审美再生产能力，培育吸引力和感染力强的新型民族民间文化消费形态，丰富农村公共文化服务内容和形式。再次，积极鼓励和引导群众参与公共文化消费，增强文化消费体验，释放文化消费潜力，让他们在文化消费体验中感受到农村公共文化服务体系建设的重要性、艰巨性，树立农村公共文化服务体系建设主人翁意识。
（首都经济贸易大学 经济学院，北京 100070）
关键字：文化消费；产业结构；结构合理性
[DOI] 10.13939/j.comki.zgsc.2015.30.
1引 言
根据2014年的文化蓝皮书[指《中国文化消费需求景气评价报告（2014）》和《中国文化产业供需协调增长测评报告（2014）》.]数据，我国2012年全国城乡文化消费需求达到11405.97亿元人民币，总量增长12.64%，继续保持高速增长；人均文化消费需求达到844.45元人民币，增长12.09%。对比来看，居民文化消费的总量增加比产出水平的增加要多很多，比居民收入的增加要少很多，比总消费的增加要略微低一些，与储蓄的增加相比前者显著低于后者。1991—2012年，全国人均文化消费以13.60%的年均速率增长，而将2004年与2012年的文化产值相比，中国文化产值经历了2.15%至3.48%的增长，居民文化消费率却由2.76%降低至2.20%。可见，文化产业与文化消费之间存在着不协调、不一致的问题，长此以往，必定会在两者之间激发出更多的矛盾，以至于使文化产业生产与文化消费需求脱离。
2文化消费结构合理性研究
2.1产业结构受消费影响的理论基础
通过列昂惕夫的投入产出模型，可以表示文化消费影响产业结构的效应，中间使用+最终使用=总产出，可表示为：
（i=1，2，…，n）①
其中，Xij代表i部门为j部门生产消耗提供的产品的数量； Yi代表i部门产品的最终使用量；Xi代表i部门的总产出数量。
（i，j=1，2，…n）②
为直接消耗系数，即j部门生产单位总产品对i部门产品的消耗量。将②式代入①式，得到：
（i，j=1，2，…n）③
矩阵形式为：
即AX+Y=X，X为社会总产品向量，Y为最终产品向量，A为直接消耗系数矩阵。即总产出-中间使用=最终使用
④
X为A的同阶单位矩阵，为投入产出矩阵，也称之为列昂惕夫逆矩阵，则有：
④式表示总产出与最终使用间的关系，通过其可知各部门总产品X的情况下，各部门的最终使用Y。由④式两边同乘以 可得：
⑤
⑤式的经济含义为当最终总产品每增加一个单位时对社会总产品的完全需求量，其投入产出模型为：，其中B起着乘数作用，直接消耗系数就被其放大为完全消耗系数，完全消耗系数即等于直接消耗系数与间接消耗系数之和。
综上所述，根据⑤式可实现文化消费对产业结构产生的乘数效应和溢出效应。
2.2文化消费结构的合理性
文化消费可以对产业结构产生多种影响，同时，产业结构的升级转变也会从供给的角度影响居民的文化消费。两者之间的这种相互关系意味着，文化消费的结构绝不是孤立于产业结构而存在的，必须是与产业结构有着良性互动，互相适应并推动彼此顺应时势的发展。在第三次工业革命的大背景下，在产业结构和消费结构不断升级的大环境下，文化消费若想实现结构的优化，不仅要根据居民需求调整自身内部的各项分类的占比，还要与产业相适应、相互协调，这便是实现文化消费结构的合理性的基本要求。基于这一视角，本文在讨论文化消费结构时将会分别讨论内、外两部分的合理性问题。在本部分利用投入产出方法分析了文化消费与产业关系问题，从而提出中国应需注意的问题和政策建议。
3 我国文化消费与产业结构的关系
利用前文介绍的理论基础，本部分经过数据处理分析，将居民文化消费额对产业总投入的需求关系进行阐述。本文选取的中国数据为投入产出表中的“文化、体育和娱乐业”以及“教育”两部门数据，来自中国投入产出学会网站2005年和2010年的投入产出表，美国的数据为48部门的投入产出表中的“教育”一个部门数据，对OECD投入产出数据库中美国2000年和2005年的数据进行分析。根据数据分析结果，美国自20世纪70年代起，在文化消费对总产出的拉动方面即处于稳态状态，可
2005年，中国居民对于教育的消费数量为3026.27万元人民币，占居民消费总额的4.25%；在文化、体育和娱乐业方面的消费数量为656.33万元人民币，占居民消费总额的0.92%。2010年，中国居民对于教育的消费数量为4987.85万元人民币，占居民消费总额的3.45%；在文化、体育和娱乐业方面的消费数量为1077.72万元人民币，占居民消费总额的0.74%。可以看出在这个时间段的前后，居民在文化方面的消费绝对值增加了，但是在消费的比例上却是下降了，这说明，虽然在文化消费上居民的需求在增加，但是相比于其他部门的增加速度还是比较缓慢，这其中也不乏由于文化的新的表现形式未被计算于统计数据的情况存在。
针对中国的文化消费对总产出的投入需求分析，利用投入产出模型中的X=B*Y，将B*Y中的各部门的值求和，比上居民文化消费的占比，就可以衡量文化消费部门的产品消费每增加一个单位，需要的产业总投入。经过计算，可以得出我国的文化消费部门的产品消费每增加一个单位，需要的产业总投入都在2个单位左右，但对比于2005年的2.24，2010年时的1.91体现出了文化产业的发展是趋于健康完善的。相比于美国的1.7~1.8稳定的浮动范围，中国居民的文化消费及文化产业可以看出还处于尚不稳定的阶段。在消费发展的推动下，产业也在进行着优化和调整，以适应居民越来越多样化的文化消费需求；在产业结构方面，未来会在结构调整方面更加趋于合理化，以适应消费需求的结构变化。
4主要结论及对策建议
基于投入产出模型的研究可得出以下几点结论。第一，中国居民的文化产业体系正在日益完善，产品的供给能力也在增强，不过仍然存在供给与需求不相适应的情况。第二，文化消费需求在不断增大，种类也在更加趋于多元化，居民消费结构随着第三次工业革命的发展而更加合理。第三，对于同样的产出，中国对产业的需求多于美国，中国的产业结构还需要进一步优化调整，更要加强产品和服务的供给能力。
针对中国文化产业结构发展并不完善且没有与文化消费相适应的情况，提出以下几条建议：第一，应将文化产业的发展适时地贴近文化消费的需求，以需求指引产业发展；第二，注重文化产业的发展监管，促进更多适应居民需要的新兴形式的出现；第三，重视并且利用文化消费对产业结构的作用和影响，来支持产业和消费的结构升级；第四，针对区域之间的文化产业发展差距，制定相关的鼓励性政策并推动实施，以实现区域间的和谐发展。
参考文献：
[1]钟契夫、陈锡康。投入产出分析[M].北京：国财经经济出版社，1987.
关键词 校园文化消费 系统 品牌 营销
中图分类号：G640 文献标识码：A
Campus Culture Consumer Research Based on Operator Perspective
ZHANG Diyang， HAN Yulun
（Department of Cultural Industry， College of Culture and Social Development， Southwest University， Chongqing 400715）
Abstract Young college students acquire knowledge， develop skills， and improve quality， special stage reserve energy consumption compared with the general population， college students for the outstanding performance of the consumption structure of knowledge， spiritual and cultural consumption. It is the special needs of college students， decided to become a major part of the culture of college life consumer spending. Based on the operator perspective， through rational thinking on the university campus culture of consumption that campus culture market investors get good returns if you want， need and scientific management system （4P）， prominent branding concept （CI）， full of contemporary operating means （4I）.
Key words campus culture consumer； system； brand； marketing
现阶段已有许多国内学者针对文化消费和大学生文化消费展开了研究，张慧光在《文化消费如何带来新增长》①中提到，拉动文化消费的途径有丰富文化产品、培养消费群体、搭建供销平台、完善消费市场、扩大消费领域和配套消费政策六条，但这几条都过于着眼于宏观，无法实践于相对较小的校园市场；杨子在《当代大学生文化研究》②中指出，高校文化消费具有参与性、自主性、灵活性和时代性的特征，虽然他的观点存在一定局限，但我在我的研究中以这五个特征为基本框架，进行发散思维，并进行理论分析；茶利强等人的《80、90后大学生消费观研究现状》③分析了当代大学生的消费现状及特�
研究方法的正确使用是获得科学结论的前提，本研究主要采用了文献检索、非参与观察及案例比较分析等研究方法，针对校园文化消费市场运营思路不清晰，校园文化品牌个性不突出和运营方式落后的问题进行讨论研究。
1 科学的营销思路是保证文化消费持续进行的有效手段
构成大学生文化消费对象的物质形态和非物质形态的种类越来越多，既包括摄影、阅读图书、饮食、看电影等，也包括学习、聊天、游戏、通讯、交际等，还包括旅游、恋爱、购物等。除了基本生活消费保证物质生活资料的获取外，学习、休闲娱乐、人际交往消费都可归纳于精神文化消费的范畴内，可以说文化消费参与到了大学生生活的绝大部分活动内容中，在这里将引入营销学4P理论� （2）价格制定（Price）：学生作为经济半独立的消费群体，很大程度的消费能力取决于家庭的经济状况，因此不能简单按照校外经营方式来简单对待，应通过不同的市场定位，制定不同的价格策略，迎合消费能力有高有低的学生群体。（3）销售渠道（Place）：在学校中，日用品或者电子商品需要一个稳定的铺面，餐饮需要外卖服务来打开销路，小饰品小零食等小商品只需要一个小地摊，而书籍、二手商品交易最好需要网络服务的支持。选择出正确的销售渠道能够节约大量的人力物力和财力，同时使经营变得高效流畅。（4）宣传推广（Promotion）：强调对顾客的主动出击，校园文化商品既要建立自己别有特色的文化品牌，又要积极进行广告宣传，让更多的学生知道自己的商品，比如入寝宣传、发放传单等等；在推广之余，还应组合上促销活动增加与顾客的互动交流，电视广告、商品打折等等都是有效的促销手段，不仅能赢得顾客好感，还能提高产品知名度和美誉度。
2 利用CI原理打造校园文化消费个性品牌
大学生消费的各种不同的文化商品能够满足他们不同的需要，既有高雅与低俗之分，也有科学与不科学之别，既能供人娱乐消遣愉悦身心也能陶冶性情，培养高尚情操，也可使人储备知识能量发展多方面才能为社会做出更大贡献。在这里，可以通过校园文化消费的层次性强的特征来引入CI原理⑦打造校园文化品牌，利用品牌效益来拓展校园市场：
（1）视觉识别系统（VI）：商品的视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。在生产销售时，注意让自己售卖的文化商品的特征、种类、用途各方面在顾客面前一目了然，同时，针对高端消费层次人群，还应对商品进行精致且个性的包装，使商品容易在同类别产品中脱颖而出，显得与众不同。（2）行为识别系统（BI）：经营方式要有所创新，销售方式要与众不同，比较鲜明的代表有书店的“图书漂流”活动，学生经营的“诚信摊位”等等，可以针对不同类型的文化消费者可以采用不同的营销手段，使品牌富有活力和朝气。（3）理念识别系统（MI）：要树立特色品牌观念，使商家在此基础上抓住消费者的心，通过质量、数量、宣传、服务等措施，树立文化商品、商家和品牌的良好形象。具体的措施包括提出服务宗旨，宣传口号等等，使品牌拥有持续发展的生命力。
3 迎合当今文化消费需求的运营方式探索
内心丰富、思想活跃、敢于冒险、易于接受新事物都是是当代大学生典型的心理特征。而这些心理特征反映在校园文化消费方面，就是热烈地追求时尚与新颖，任何新事物、新知识、新观念都使他们新奇渴望，大胆追求，力图表现时代引领时尚潮流。可以看出，时代感强烈的校园文化消费持续“发烧”的现象将在未来许多年内不会改变。本研究引入“4I原则”⑧来提高文化商品的创意空间和销售空间。
（1）趣味原则（Interesting）：兴趣能够刺激消费需求，我们在经营过程中，要保证文化商品的持续更新，要对时尚、潮流有敏锐的嗅觉，更要有灵敏的反映，及时把握住校园文化市场的动向，让商品能够始终引起消费者的关注，保持产品的新鲜感，保证在市场中始终占有一席之地。（2）利益原则（Interests）：适当的让步反而能获得更大的收益，在销售过程中 （3）互动原则（Interaction）：消费往往是一个单向性的选择过程，主动权掌握在顾客手中，增加商家与顾客之间的关系可以提高顾客主动消费的可能性，因此在销售过程中要注意与顾客发生互动，比如微博营销、活动抽奖等等都是互动性很强的销售方式，拉近顾客和商家的距离，培养出能够长期消费的回头客。（4）个性原则（Individuality）：个性即差异，使关注者通过与其他同类商家比较之后感受到的我们商品的特色，是我们运营的最终目的。如何使商品具有更强的“识别能力”？总的说来，个性的彰显是以上各个阶段工作的有机结合，并进行科学有效的统筹管理后总的反映出来的最终表现形式。最有名的案例就是“小米营销”，在经营过程中我们可以进行有机的借鉴参考。
本研究以当今大学生的消费特征为基础，基于运营者视角，对校园文化消费市场的经营和开拓提出了几点建议。总结得出，首先强调要对资源进行整合选择及优化配置，接着对商品个性品牌的打造提出了要求，再对文化商品要具有“时代感”的基本特征进行论述，以达到最后“人无我有，人有我有，人优我新”的最终目的。
注释
① 张慧光。文化娱乐消费如何带来新增长[N].光明日报，2013-9-17.
② 杨子。当代大学生文化消费研究[D].青岛大学硕士学位论文，2012.
③ 西南大学心理学院。80、90后大学生消费观研究现状[J].科教导刊，2012（10）：115-118.
④ 李望平。大学生文化消费研究[D].湘潭大学硕士学位论文，2001.
⑤ 张干群。大学生消� 营销组合4P范式的不可替代性[J].科学管理研究，2007（6）：215-217.
引言
我国虽然还没有真正进入西方学者所说的“消费社会”，但随着市场经济的日渐成熟、“假日经济”的出现、第三产业的迅速发展、消费需求和消费水准的不断提高，某些经济发达的大城市已经呈现出消费社会的特征，大众传媒也渗透到了居民生活的方方面面。商品消费、大众传媒对视觉形象的助推，已经使视觉文化成为中国社会文化面临的现实问题，而不是完全从西方进口的“舶来品”。在此境遇下，近年来我国的视觉文化研究发展迅速。
一批西方视觉文化研究专著被翻译引进，比如阿莱斯·艾尔雅维茨的《图像时代》，w·j·t·米歇尔的《图像理论》和尼古拉斯·米尔佐夫的《视觉文化导论》等；还涌现了很多翻译和介绍西方有关视觉和视觉文化研究成果的丛书和选本，比如罗岗、顾铮编写的《视觉文化读本》，吴琼主编的《视觉文化的奇观——视觉文化总论》，《文化研究》第三辑还推出了“视觉文化研究”专题。
1 我国的视觉文化研究
我国学者在视觉文化研究领域也取得了很多有价值的成果，比如南京大学中文系周宪教授的《视觉文化的转向》一书就是一部透视了视觉文化方方面面的视觉文化大观。我国的视觉文化研究主要集中在以下四个方面：
第一，当代文化的视觉转向及其与语言本文由收集整理文化的关系。周宪先生将图像转向解释为：从浅层看，它的标志是图像霸权的确立；往深层看，它昭示了当代文化从语言主因型文化向图像主因型文化的转变。[1]在这一转变中作为语言文化之代表的文学受到了冲击，金惠敏教授指出：图像增殖及其对主体的解构对文学而言可能是致命一击，当大众满足于轻松的图像，文学就会因其接受难度而被冷落，更严重的是，图像或拟像解除了语言所造就的深度阅读、反思能力和批判精神。[2]也有学者认为，从理想的状态来说，视觉文化是以语言文化为历史起点对以往文化经验的一次扩容和提升，有效地弥补了语言文化的不足，比语言文化的理性模式更人性化。[3]
第二，视觉文化自身的发展规律和历史演变。有学者从图像的发展角度将人类视觉文化的历史范型概括为三种：图腾、图像和仿像。[4]周宪先生从“看的方式”的变化的角度将视觉文化从传统向当代形态的演变概括为：从不可见性到可见性、从相似性到自指性、从重内容到重形式、从“静观”到“震惊”、从趋近图像到为图像所困。[5]
第三，视觉文化的社会基础和媒介基础。视觉文化的兴起和发展有着复杂的原因和背景，其中消费社会和电子媒介是被我国学者广泛认可的两个主要因素。视觉文化的兴起与消费社会关系密切，消费社会是视觉文化的温床。有学者指出，中国当代“小康文化”已经呈现出明显的消费社会特征，因此，强调视觉快感、专注于感性愉悦的视觉文化已� [6]当代视觉文化还以电子媒介为依托，在视觉文化时代，媒介在传播理念、传播方式和传播内容上都表现出了与以往不同的时代特征。有研究者将电子媒介的发展阶段分期为机械复制时代和数字影像时代，认为它们分别对应着视觉文化的复制和虚拟两种形态。[7]
第四，视觉文化的审美特征及批判。我国的视觉文化研究者普遍认为视觉文化消解了传统的审美方式，限制了人的反思能力和想象力，并挤压了传统文化艺术的生存空间。有学者将视觉文化的审美特征概括为三个方面：审美客体的视觉化、复制性、驳杂性和大众化；审美主体的审美感知能力的弱化和钝化；审美关系表现为主体对视觉形象的消费和审美判断、审美趣味的趋同。[8]还有学者认为图像时代的审美呈现出两大特点：一是“虚对真的僭越”，二是“欲望混同为感性”；图像不以与真实存在的联系为最高的美学追求，而是将满足欲望的假象当作其优势，使人的主体性完全建立在虚幻的表面可视的形式上，令人在商业圈套中交出了自己的灵魂。[9]
从以上对中外视觉文化研究的简略介绍中，我们可以梳理出当代视觉文化研究的四条最基本的路径：一是图像对语言中心论的反叛与颠覆，以利奥塔、拉什等人的理论为代表，理性与感性、图像与文字是这一路径涉及的主要矛盾；二是消费逻辑与视觉文化的合谋，以居伊·德波、鲍德里亚、詹姆逊等人关于“消费社会”的研究为理论依据，商品、符号价值、时尚、娱乐、身体、权力等是这一研究路径的主题；三是大众传媒与视觉文化传播，以本雅明、麦克卢汉、鲍德里亚的理论为基础，复制、虚拟、超现实、全球化等关键词以及影视研究、影视个案分析常常见于这一路径的研究之中；四是视觉行为本身的特点和规律，以阿恩海姆的视知觉理论、w·j·t·米歇尔的图像表征研究和发端于20世纪美国的视觉素养研究为代表。
关键词：文化消费 文化产业 文化体制改革
一、杭州城镇居民文化消费特点及问题研究
作为“东方休闲之都”，杭州历来就有喜好文化娱乐的习俗，从相关调研数据看，近几年杭州演出市场火爆，各类演出频频出现在杭州各大剧院舞台，以杭州剧院为例，建院至今，共接待国内外艺术团体1000余家，上演了中外优秀剧目3800多场，接待观众500万人次，平均上座率78％。随着院线改制的步伐，杭州电影票房异常火爆，“电影市场票房居全国前茅”，据不完全估计，2000年以来仅庆春电影大世界累计放映电影10.5万场，观众450万人次，票房收入9000万元。作为世界休闲博览会发起城市，杭州旅游业更为发达，旅游成为更多居民休闲度假的选择。
具体分析2000年以来杭州城镇居民文化消费存在以下特点。第一，文化消费丰富多彩，发展迅速。杭州城镇居民文化消费种类繁多，除了传统的看电视、听广播、读书看报、打牌搓麻等消遣活动以外，上网、体育健身、休闲旅游、观摩展览、观看演出、KTV娱乐等逐� 近年来杭州城镇居民在文化娱乐服务和文化娱乐用品方面的支出稳步增长，尤其是在2004年以后，实现较大幅度增加，这恰恰契合了2000年以来国家大力发展第三产业，实现产业与消费升级的政策导向。第二，文化消费凸显时尚性与肘代性，文化演出市场活跃，旅游消� 随着我国文化体制改革的深入，文化演出市场更加活跃，文化产品质量日趋提高，居民观看电影，观赏各类演出成为时尚，尤其是国内外文化交流的活跃与繁荣丰富了国内演出市场。杭州演艺业的发展促进了杭州娱乐消费的火爆，KTV、演艺吧成为文化消费组成部分之一。居民收入的增加使观摩展览、收藏古玩字画逐步形成潮流，字画古玩市场逐步完善，成为杭州文化消费的一大亮点。随着国家有关假期制度的完善，居民所享受的长短假期日益增多，这增加了外出旅游度假休闲的时间，一时间“出国出境过大� 尤其在杭州市政府打造休闲之都政策的引导下，旅游度假成为杭州城镇居民文化消费的一大热点，其发展备受瞩目。第三，文化消费注重实用性，教育消费依旧是文化消费的重头戏。杭州城镇居民非常注重教育消费，促成教育消费增长迅速的原因有很多：一是家长们往往望子成龙，培养孩子不惜重金，参加培训班、请家教、学艺术特长等都会增加教育消费费用；二是现在依旧存在一些学校收取择校费、赞助费等额外费用，这无疑加剧了教育消费的份额；三是现代社会竞争力巨大，为在竞争中保持优势，很多城镇居民在工作之余会参加各类培训，以增强自己的竞争实力。从根本上讲，城镇居民收入水平的提高是推动教育消费增长的根本动因。
不可否认，杭州城镇居民文化消费还存在许多不尽如人意的地方，其中一个重要的方面就是群体文化消费的非均衡性问题。近年来，在经济快速增长的大背景下，也产生了一个不可忽视的问题就是贫富差距的拉大。从表1可以得出，最高收入人群人均可支配收入是最低收入人群的5倍、较低收人人群的3倍、中间收入人群的2.4倍以及较高收入人群的1.8倍。在教育文化娱乐服务支出方面，最高收入人群平均支出3300元，是最低收入人群的3.5倍，低收入人群的2.9倍，中间收入人群的2 2倍，较高收入人群的1.9倍。从以上分析来看，高收入人群与低收入人群之间的文化消费存在巨大差异，这也导致了各种不同文化消费层次的出现：高收入支持的“先导型”消费群，这属于城市中富裕型、极富裕型消费群体，文化消费种类繁多，看演出，出国旅游、国外留学等成为其重要消费方式，消费理念与方式跟得上国际潮流。中等收入支撑的“升级型”消费群体，其特点是正处于消费结构升级阶段，文化消费所占比重日益增加，对休闲娱乐存在强烈兴趣，渴望更多文化消费。而对于低收入群体则属于“培育型”群体，这一群体尤其值得关注和政府政策的保护。
另一方面就是目前我国文化消费市场还处于起步阶段，文化消费环境还没有得到有效改善，文化消费的社会氛围还没有真正形成，文化消费结构略显单一，文化消费心理还没有完全成熟，文化消费动力不足，以文化作为休闲方式的观念还没有形成，文化消费中还存在“偏食”、“厌食”现象，甚至一些极不健康、不文明、不科学同时是反道德、反文明、反科学的闲暇生活方式依旧大范围存在。通过比较分析杭州城镇居民文化消费数据会发现：当前文化消费活动中一些简单易行、花费低廉的消� 总之，当前我国城镇居民文化消费水平还处于粗放发展阶段，文化产业十分薄弱，文化消费动力不足，文化消费水平有待整体提高。
二、我国城镇居民文化消费不足原因思辨
管中窥豹，可见一斑，通过对杭州城镇居民文化消费数据的分析与研究，可以大体领略2000年以来我国城镇居民文化消费的相关概况，从中预见未来我国城镇居民文化消费将会实现质的飞跃与突破。当然发展的前提是分析当前存在问题的主要原因，通过分析，我
首先，从根本上讲，我国社会经济体制改革仍旧处于攻坚阶段，在向市场经济体制过渡过程中，一些原来由国家统包的诸如医保、教育、养老、住房等一系列社会福利制度的改革逐步推进，但个人收入并没有相应大幅度增加，这在无形中增加了个人负担，导致居民收入预期的不确定性增加，影响到消费倾向的增加。这是制约城镇居民文化消费发展的根本原因所在。其次，虽然近年来我国文化体制改革步伐加快，但依旧存在许多根本性的问题，原有的体制机制在某些层面制约了我国文化产业的发展，一定程度上造成“文化消费品的数量与消费者的真实需求之间以及文化消费的质量与消费者的精神期待之间存在着一定的距离与脱节”。随着我国经济发展和消费水平的提高，社会需求结构和消费结构发生了深刻变化，文化消费由过去的结构单一、消费层次低逐步向多样化、高层次转变，由于缺乏创新精神，当前文化产品本身与市场需求之间没有真正接轨，文化产品的价格虚高和市场的不规范使文化消费市场没有真正满足消费者的个性需求，造成了目前我国文化产品供求结构性矛盾较为突出的问题。这些问题造成了我国文化产业发展的滞后与薄弱，成为制约文化消费发展的关键因素。最后，目前我国公共文化服务体系还不够健全，而且健康、成熟的文化消费理念的形成还需要一个渐进发展的过程，这就需要政府导向性政策的大力扶持以及全社会的共同参与。文化产业的发展空
间首先是由文化消费的内需力决定的，因此，大力发展文化消费，改变我国当前文化消费总量不足的问题成为当务之急。
三、我国城镇居民文化消费研究启示