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关键词：乡村振兴；文化产业；乡村旅游；炭河古城
文化旅游是乡村旅游的重要方面。发展乡村旅游文化产业是实现乡村振兴的重要路径，许多具备旅游资源开发优势的乡村地区 发展乡村文化旅游产业，相关部门要规避误区，为乡村旅游振兴乡村提供有效方案。
1 炭河古城景区现状及运营特点
炭河古城位于湖南省宁乡市黄材镇，因炭河里西周遗址而闻名，是中国首个周文化主题公园[1]。2015 年伊始，宁乡市政府和杭州宋城演艺集团强强联合，以黄材镇背后深厚的历史文化和礼仪风俗以及宋城集团独特的运营模式为基础，开办了宁乡炭河古城，真正实现了“文化为魂，旅游为体”的发展目标。近年�
1.1 积极拓展“西周文化”主题，打造别具一格的主题公园
主题不明确、发展模式单一等问题是我国乡村旅游产业持续经营的难题。炭河古城依靠西周文化底蕴，宋城演艺集团将其打造成中国第一座西周文化主题公园，有效避免了与其他古城雷同的情况，《炭河千古情》演出更是来源于当地村民世代口口相传的武王与宁妃的凄美爱情传说，独特的故事内涵避免了与同一集团下其他品牌“千古情”演出的激烈竞争。
1 .2 政府与市场联合经营，创造巨大的社会经济效益
炭河古城是宁乡市政府全资控股，但是由市场方宋城演艺集团主导运营，最大限度地运用了市场的力量，政府在其中只发挥了必要的监督作用。杭州宋城演艺集团是中国演艺第一股、全球主题公园集团十强企业，旗下的招牌“千古情”演出更是与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红磨坊并称为“世界三大名秀”。因此，凭借宋城集团高超的演艺水平和强大的市场运营能力，炭河古城的营业收入一直十分可观[2]。原本从事第一产业的居民现在有很大一部分做起了小生意，乡镇集市规模扩大。在文化教育方面，当地新建了公共图书馆，为黄材镇人民免费提供精神文化产品。
1.3 着力于品牌推广，促进经济增收和形象建设
乘车经过湖南省的任意一条高速公路，仔细留意广告牌的话，就会发现某一个广告牌上写着“炭河千古情，一生必看的演出”。在去宁乡市的路上，出租车司机都会向乘客推销自己手中的景区演出票，甚至在普通的便利店都能买到门票。宋城集团一直沿用的广告宣传语“一生必看的演出”简单直白、吸引眼球，已经深入人心。景区市场部负责景区市场宣传策划工作，制定景区营销方案，负责景区旅游市场的拓展，不断改善销售策略，与同区域内的景区、酒店、旅行社、俱乐部等建立广泛的合作关系，制订和落实景区宣传和广告投放方案，广泛宣传景区资讯等。以上这些都为促进景区的品牌推广，维护良好形象提供了重要保障。
2 当前乡村旅游文化产业发展存在的问题
2.1 人才资源不足
在城市化建设日益深入的背景下，乡村的人才流失问题比过往任何时候都要严重，乡村振兴说到底是人才振兴，人才流失导致了乡村的衰弱。以文化产业推动乡村振兴，需要有相应的管理人才和营销人才，根据现有的文化资源扬长避短，将粗放式的文化产业进行精细化改造，与现代接轨。在炭河古城，管理层大都来自宋城集团总部培训机构，对景区的运营都“师出名门”，多多少少规避了“缺乏专业的经营管理人才”这一问题，但是临时工现象依旧十分严重，基层员工离职率高，这与景区人才引进渠道有着莫大的关系，炭河古城的基层员工多来自本地高中或实学生，高学历人才极少。
2.2 基础设施状况堪忧
“想要富，先修路”，改善交通客运条件是乡村文化产业兴旺的基础。乡村公共基础设施和交通远不及城市，这就给以城市居民为目标市场的乡村旅游文化产业带来了巨大难题。由于青壮年大量外出务工，一些拥有文化底蕴的古村落丧失了发展活力，长期落后的生活状态和不断缩减的人口，限制了乡村文化旅游产业的发展。在炭河古城项目开发之前，宁乡市黄材镇商品经济比较落后，但时至今日，村镇的硬件设施已不输一般小县城，基本上能满足游客的“吃、住、游、娱、购”，但是从长沙到古城仍然需要转两次车，单独出行不便。因此，交通运输能力依旧是炭河古城这种乡镇文化旅游的发展桎梏。此外，一旦夜幕降临，不像凤凰古城和丽江古城这种“全镇式”景区有夜景可赏，炭河古城按时闭馆，游客就只能在陌生的旅店“闭门不出”。
2.3 过度开发严重过度
开发包括两方面内容，一是指在乡村旅游资源的开发过程中过于重视经济收益，忽视了可持续发展的重要性。这种对文化资源“竭泽而渔”的现象会使原本脆弱的生态环境和人文环境更加难以恢复，如果政府不加以监管引导，文化产业赖以生存的基础会面临消失的风险。二是指乡村文化产业的过度商业化，与文化保护脱节，甚至是不利于文化保护，比如凤凰古城、丽江古城就存在这类问题，过度的现代化和商业化已经让古城逐渐丧失原有的“乡土气息”，各种商业活动使这些文化古镇几乎变成了“大集市”。
3 乡村振兴背景下发展文化旅游产业的有效途径
3.1 坚持市场运营与政府扶持相结合的道路
3.2 扩充人力资源，培养文化产业专门人才
首先，对从业人员进行定期的知识和技能培训。由于乡村地区旅游景点的工作人员大多是当地村民，而村民的知识水平和服务意识参差不齐，往往难以满足实际工作需要。针对亟待提升管理服务能力的村民，需要进行有针对性的专业培训，使村民真正参与乡村旅游文化发展。其次，加大人才引进力度，加强对专业性人才培训，建立高素质的人才队伍。炭河古城的基层员工除了少部分是本科或专科学校的实习生和毕业生，大部分是黄材镇本地的村民，这也与景区带动就业、发展地区经济要旨有关，但是针对总体文化水平偏低且专业人才偏少的情况，需要对症下药，重视引进高等学历人才。
3.3 适度开发经营，形成旅游产业链
近年来，景区商业化问题过于严重，这主要体现在人造景区虚假、景点过分依赖门票经济、景区变成“商业区”，这对于我国一些有文化保护意义的旅游景区发展非常不利。适度开发经营，景区应更加重视文化产业的社会经济效益，强调文化保护职能[5]。但是，一旦开发经营受到限制，经济效益就会受到影响。旅游产业链能很好地解决这一后顾之忧[6]。旅游产业链是一系列与旅游相关的产业聚集而形成的集群效应，由于配套设施丰富，能够满足游客在游玩过程中的全部需求，景区与餐饮、酒店、商铺、旅游交通等行业形成紧密的链条关系，实现物尽其用，发挥资源的最大优势。黄材镇相关部门目前有意与多家连锁超市以及酒店、文化娱乐公司合作，在城外建设西周主题的餐厅、便利店、酒吧、酒店等，以及西周公园也在紧锣密鼓建设中，计划打造一个“全镇式”的文化旅游城，满足游客消费需求，并深切感受文化魅力，实现物质与精神的双重享受。
4 结束语
关键词：智慧旅游；乡村旅游；大丰区；乡村振兴
1智慧乡村旅游背景
1.1乡村旅游前景广阔
近年来，随着我国宏观经济的稳步增长与人均可支配收入的逐步提高，生活逐渐改善，人们对于精神文明的需求日益增加。乡村旅游是以乡村为旅游目的地的新型旅游模式。与传统紧凑的旅游模式不同，乡村旅游形式新颖多样，深受游客喜爱。2015～2017年国内旅游人数中，乡村旅游人数占比超过50%，2018年乡村旅游人数占比虽有下降，但人数增至30亿人次。由此可见，乡村旅游发展前景广阔。
1.2智慧旅游发展迅猛
当前，随着互联网、大数据技术等的广泛应用与发展，人们的消费观念、习惯、方式早已打破传统的地域、时间限制，实现了智慧化。在旅游行业，“互联网+旅游”则催生了“智慧旅游”模式。2015年，总理首次提出“互联网+”计划，同年，国家旅游局《“旅游+互联网”行动计划》，重点培育一批具有代表性的智慧旅游城市，建成并健全全国性的公共旅游数据共享平台，加强我国旅游行业的创新力，实现旅游业的智慧化发展。智慧旅游突破了土地、资源等生产要素的制约，倚靠信息技术改变传统模式的游客体验，延长交通、医疗等服务环节，提高游客安全性与满意度。然而，现今智慧旅游在其实践过程中出现基础设施差、移动互联网环境差、自然环境破坏严重等问题，需要企业、政府与当地居民三方合作，探索智慧旅游模式现存问题的解决方案，完善乡村旅游发展的体系构建，实现智慧乡村旅游的转型升级。
1.3智慧乡村旅游的意义
1.3.1理论意义
随着互联网技术的发展，5G时代已经到来。互联网支付的兴起促使了电子货币金融的发展，电子商务的兴起促使了快递物流行业的快速发展。这些成功的经验给予了我们将乡村旅游和互联网技术相结合的有力依据。智慧乡村旅游智能化提升乡村旅游资源，提供科技感旅游体验。这种新形态会打破“乡村代表落后”的偏见，同时保留乡村原有的风土人情。智慧乡村旅游不仅促进第三产业发展，更深化了“乡村振兴战略”的理论内涵，从旅游业角度为解决“三农”问题提供新思路。
1.3.2实践意义
智慧乡村旅游的发展，能有效解决“三农问题”，缩小城乡差距，对农村地区经济、社会、文化等方面的发展有积极促进作用。智慧乡村旅游将第一产业与第三产业进行了有机结合，在一定程度上优化了乡村的产业结构，将乡村农业资源进行有效的整合，提高了农副产品附加值，增加居民收入，改善居民生活质量。与此同时，发展乡村旅游能够有效地解决农村地区就业难问题，帮助失业人员实现再就业。
1.3.3大丰乡村旅游景点分析
经过一段时间发展，传统乡村旅游模式遇到瓶颈。“互联网+”时代的到来为乡村旅游的发展开辟了新的道路、注入新的活力，大丰区抓住机遇，结合自身的条件，尝试进行旅游产业的转型升级。
1.3.4产业融合发展——丰收大地
2008年，大丰区紧跟长三角一体化、江苏沿海开发这两大发展战略，建立了丰收大地现代农业示范区。园区的建设思路为“一个核心、两个支撑、三大载体、四大产业”。“一个核心”是指发展现代农业服务业，将传统农业与现代技术及服务业相结合；“两个支撑”分别指科学技术的不断创新以及高端技术人才的任用；“三大载体”是指园区中主要可划分为建设现代农业示范区、农产品加工集中区和农业现代服务业集聚区三大分区；“四大产业”指的是园区主要带动与促进种苗产业、农副产品深加工业、创意产业、旅游产业四大产业的发展。丰收大地主要采用产业带动模式来实现自身的发展：生产特色农产品，形成特色品牌。以农产品吸引游客消费，拉动餐饮、农产品采摘、现代农业知识科普等旅游项目发展。示范区中的孙桥现代农业科技馆利用电子技术以虚实结合的方式向游客们展示了植物培育、生物科技、科学技术运用。同时科技馆还设有体验区，让游客们亲身体验现代农业，认识到现代科技农业模式对农业发展的巨大推动力。芳彩园艺科学研究院也是园中一大亮点。研究院致力于运用科技创新，培育优良农产品，促进三农的发展。目前已经设置有花草、瓜果、小杂粮等研究机构，对优化农产品品种、农业科技进步、现代农业的发展有极大促进作用。“丰收大地”开设“创意农业馆”展示结合了创意、科技和农业的新型农业生产方式以及农产品。现代的数字技术为创意农业的发展增添了活力。在农作物栽培中，用数字技术创造最佳生长环境，提高农业生产的效率，同时改善农作物的质与量；创意加工农产品，进一步延长产业链，从多方面实现农户创收；利用数字网络宣传农产品，打造农业品牌，拓宽销售渠道，提升竞争力。“丰收大地”还设有网络营销中心，致力于打造“丰收大地”品牌，利用品牌优势扩大“丰收大地”的影响力，吸引更多居民参与当地现代农业建设，带动农业发展模式转型升级；通过网络平台农业相关信息，提供农业的相关培训，让当地居民更科学、有效地进行农产品的生产与经营。丰收大地以农业为基础，结合电子科技，融合了旅游度假等概念，打造了较全面的乡村旅游服务，使得乡村旅游突破农事体验及观光两种项目的局限，以科技和多元化满足游客不同需求，增加旅游体验感。
1.3.5主题打造——荷兰花海
“荷兰花海”是大丰当地在“民国村镇规划第一镇”的历史基础上打造的，以“花海、田园、风车”为主要设计元素的特色旅游风情主题小镇。景区以花海为主题创意，通过环境塑造和特定的布局，将虚拟的荷兰风情以实体呈现出来，表现独特风情的乡村景观。通过科技的运用，培植不同时节的花海，将主题贯穿时间空间维度，打响景区知名度，建立新乡村旅游形象。“荷兰花海”引进荷兰先进的郁金香种植技术和品种，同时还依据当地条件种植玫瑰花、薰衣草、绣球花、百合、龙翅海棠、三色堇等多品种花卉。同时景区还会根据不同时节的花海推出不同的主题活动，如：郁金香音乐节、百合花文化月、风情大巡游等，并在官网上宣传，也多次被中央电视台等知名媒体报道。“荷兰花海”成立了郁金香科研中心，该科研中心同国内外众多专家合作，运用现代科技，旨在培育出新的郁金香品种。同时科研中心还兼顾郁金香的生产与销售活动。除此之外科研中心还开展了对风信子、花葱、洋水仙等其它球根花卉的研究，为荷兰花海的发展助力。“荷兰花海”将互联网行业融入到自身的产业中：开设官方网站向游客提供景区的相关资讯、餐饮住宿的线上预订服务；与阿里巴巴等知名平台合作宣传；利用大数据收集游客需求以及意见反馈，改善景区管理、服务水平和营销方式。“荷兰花海”还积极参与当地居民扶贫事业，促进当地农业转型升级，如组织花卉种植培训活动，提供花卉苗木产业技术、信息支持等。“荷兰花海”的“互联网+农业”以及“旅游业+农业”的农业发展新模式给大丰地区其它农业的发展提供了新思路、新方法。
1.3.6文旅乡旅结合——大丰知青农场
“大丰知青农场”位于盐城市大丰区的海丰农场内，是以上海知识青年在大丰农场留下文化底蕴为基础，打造的独特文化乡村旅游景区，其内部主要由上海知青纪念馆、北上海历史展览馆等五大部分构成。上世纪六七十年代，大批知识青年上山下乡，在贫瘠滩涂上留下具有特殊历史含义的知青文化。目前文化旅游和乡村旅游的发展呈现上升趋势，知青文化越发受到游客的关注和青睐。除了五大展馆，大丰知青农场在不断地修整改建后，还扩展众多特色项目，融入乡村旅游的要素，例如生存技能培训、野外露营、垂钓等。凭借服务业务的开拓，多元化的模块使景点更具有吸引力。在农事体验等旅游项目中，实现“活动”带动“文化”，寓教于乐，营造知青氛围，深刻展现知青文化的内涵。目前，“大丰知青农场”主要针对三大游客群体，一是老知青群体。农场收录的物什、留存的旧址，能帮助他们回顾岁月。二是组织团建活动的企业。农场可以针对企业的不同要求，提供特殊团建项目活动。三是学生群体。“大丰知青农场”具有历史教育意义，可以向学生提供研学项目，传授历史知识、知青文化，培养学生积极的价值观。“大丰知青农场”已经具备了科学有效的组织管理，简洁合理的景区设置，以及相关的特色项目规划，并完善了民宿、小厨等配套基础设施，做到了文化旅游的突破性发展，也是文化旅游与乡村旅游融合的一种成功尝试。景区将文化体验加入到乡村旅游之中，使得旅游模式多样化，兼备多重社会效益和经济效益。同时景区引进电子科技技术，还原真实历史场景、历史故事，增加了游客的代入感和趣味感；开设官方网站以及与各大旅游平台合作，进一步增加大丰知青馆的知名度。“大丰知青农场”的建设发展为其他拥有浓厚历史底蕴的地区提供了可行的发展经验，有助于文化产业以及乡村旅游产业的协同发展。
2智慧乡村旅游发展策略和问题
2.1推进智慧乡村旅游特色化发展
乡村旅游特色化指，以当地特有的自然资源、风俗文化、历史背景为依据，打造具有鲜明地域特征的乡村旅游产业。2016年《关于深入推进城镇化建设的若干建议》中提到，加快培育特色小城镇，提升县城和重点镇基础设施水平，加快特色镇发展。文化旅游产业将会是乡村特色化的核心。发展文化特色智慧旅游，应立足当地的人文历史优势，挖掘有坚实基础、成长潜力的文化特色，培养核心竞争力和可持续发展能力。目前我国的乡村旅游产业形式单一，受到传统旅游模式限制，以观光旅游和休闲旅游为主。随着人民生活的改善、可支配收入的提高，以观光旅游为主导的旅游模式很难满足中国游客日益增长的对精神文化的需求。特色化旅游迎合了旅游的新需求，这对于普通乡镇，将会是宝贵的发展机遇。特色旅游产业建设的根本在于深入挖掘、精准定位当地文化特色；动力在于延长产业链、形成产业网。在互联网+的背景下，信息传播的速度、范围、效率都显著提升，随着手机等个人终端的普及，信息途径也更加便利。特色型智慧乡村旅游应当抓住这一特点，缩小旅游项目与游客之间的距离，提升游客的旅游体验度、参与度。把物联网、5G等技术投入到实体运作中，实现景区、信息媒介终端、游客三者的紧密联系。通过结合VR、AR等技术，打造沉浸式文化体验，让传统观光式旅游可以进一步发展为文化体验式旅游。例如利用虚拟现实技术，生动再现传统习俗活动，风俗文化景象，改善以单一图片文字、导游讲解的乏味旅游项目，增加游客的旅游参与度。对于较为晦涩的历史介绍，乡镇旅游企业可以运用多媒体技术，以微视频、纪录片、动画等形式展现，并借助互联网传播宣传，加强游客对区域历史的了解。
2.2智慧乡村旅游特色发展潜在问题
2.2.1产品单一，同质化严重，创新动力不足
目前已有不少特色旅游业的成功先例，如乌镇古镇、丽江古城等。一方面这给准备打造自身特色的乡村提供了借鉴价值，一方面这也预示了盲目跟风的潜在问题。部分城镇没有透彻分析自身的资源比较优势，没有认清现有的产业基础和要素禀赋，对文化特色发展方向定位模糊，不合理的照搬照抄个别成功案例，盲目发展、过度追求数量目标和投资规模。
2.2.2农村人口流失严重，乡村文化遭受打击
就内部而言，乡镇居民自身文化保护意识不足，近几年流入城市的农村务工人口数持续保持高位，乡村传统文化正面临着无人传承的危险局面。就外部而言，随着信息时代外来文化的大量输入，以及城乡融合步伐加速，传统习俗正不断遭受侵蚀。该局面预示了打造特色文化旅游产业仍面临着巨大的挑战。
2.2.3泛商业化现象
部分乡村片面追求经济利益，过度捆绑文化与商品。在旅游景点生硬地推出旅游项目、产品，甚至 这种泛商业化的模式，不仅降低了游客的旅游体验满意度，还严重损害了文化产业的健康发展，不利于特色化乡村旅游的可持续发展。倘若乡村人文气息不复存在，乡村旅游就失去了原本的意义。所以合理商业化、保留乡村底蕴，也是建设智慧乡村旅游应该注意的问题。
3推进智慧乡村旅游智慧平台发展
3.1智慧乡村旅游智慧平台建设
3.1.1建设公共服务平台
旅游项目组织者包括政府，企业和当地居民。一项乡村旅游项目的建设需要政府提供政策、资金支持，企业投入一定资本，当地居民配合，并构成劳动力基础。所以智慧乡旅的建设需要增强三者之间的联系。基于“互联网+”的背景，构建智慧公共服务平台成为了增加联系的首选方法。公共服务平台以社区为单位，具有沟通、查询、监控、保护和管制的作用，使政府、居民和企业可以形成紧密的纽带关系。居民可以对企业发表改进建议，也能根据企业在区域内对环境的影响进行反馈，帮助企业建立归属感，提高企业环境意识，实现居民和企业的互惠双赢。平台应具有专业的数据库，包括优惠政策数据库，地方信息数据库和法律条款数据库，方便企业和居民查询。在完善区域基础设施建设的条件下，政府可以利用平台进行实时监控，监视各侦查点的企业行为，保证市场安全有序。对于居民和企业提出的创意想法，政府可以利用平台为其申请专利，保护居民和企业利益，保障乡村旅游有效运行。政府通过平台各项通知，完善加强管制体系，定期对企业进行平台联系和线下访问，双重管制，确保企业有序正当地经营。
3.1.2建设游客智能平台
不同人群的旅游需求、旅游意愿不尽相同。乡村旅游为迎合市场，需要让旅游项目内容更具针对性，以提升顾客满意度。这要求企业花费大量时间资金，进行广泛的市场调研；其次，倘若每个景区都采用纸质宣传单的形式介绍区域特色景点，不仅效率低下，还对环境有一定的破坏；最后，游客的意见反馈对于旅游景区的改善有着非常重要的意义，但目前的反馈机制落后，使得游客的意见很难被有效收集利用。针对以上三个问题，旅客智能平台提供了解决措施。首先，游客可以利用游客智能平台，按照自我需求进行体验型、养老型、科技型。放松型等旅游项目的私人定制，景区根据定制信息提前做好景区工作安排。此外，游客还可以通过平台定制旅游纪念品。使用游客智能平台不仅可以满足旅客复杂的需求，还可以减轻旅游项目市场调研的压力，提高信息准确度。游客智能平台拥有本地景点信息库，方便游客查阅景区的特色景点介绍，实现无纸化宣传；最后，景区可以通过游客智能平台，对游客进行满意度调查，定期收集旅客建议和想法，基于游客的诉求改进景区服务。
4智慧乡村旅游智慧平台发展潜在风险
4.1流失老年群体游客
智能化平台的运用要求旅客有智能移动设备并能熟练使用，这对大多数老年群体来说，是一项较为困难的任务。大部分老年群体很少使用电子设备，对互联网了解较少。假如普遍推广智能化，景区可能无法及时响应老年群体的需求，甚至可能流失一部分老年游客。这要求智慧乡旅在进行景区智慧化的同时，还要将老年群体的需求列入考虑范围。
4.2智能平台存在安全问题
互联网诈骗，互联网访客信息泄露等问题揭露了互联网技术的不安全性。公共平台涉及政府信息和企业信息，一旦信息泄露，政府和企业可能面对着严重的威胁。智能平台涉及了货币交易，保障支付安全是平台的首要目标。这些潜在的问题要求平台注重网络安全保障，做好信息保护工作。
4.3基础设施跟紧缓慢
智能化的平台需要良好的通讯环境：畅通的网络、普及的移动设备、及时的维护。倘若只注重智能平台的建设，而不考虑基础设施的完善，智慧旅游难以发挥，旅游项目将失去活力。基础设施的建设应该包括道路建设、公共设施建设、通讯建设、水电供给建设，商业服务和卫生事业建设等。政府应注重并合理安排多元化旅游项目周边的基础设施建设。
参考文献：
[1]郭明艳。丰收大地三产融合发展的实践与思考[J].江苏农村经济，2017，34（7）：39-41.
[2]郝丽丽。乡村振兴战略研究[D].石家庄，河北经贸大学，2019.
[3]李霞。文化创意产业与乡村旅游产业整合发展研究——以郑州为例[D].开封：河南大学，2017.
[4]李桂熙。“互联网+”背景下贵州乡村旅游转型升级研究[D].贵阳：贵州大学，2018.
一、乡村旅游与江西新农村建设
在欧美发达国家，政府把乡村旅游作为稳定农村、避免农村人口向城市流动的重要手段，乡村旅游已具相当规模。我国现代乡村旅游发展较晚，始于20世纪80年代后期，但对乡村经济的发展、增加农民收入和建设社会主义新农村却影响深远。因为随着现代旅游的发展，乡村旅游已成为人们回归自然、放逸身心、感受自然野趣、体验农村生活、进行休闲娱乐的主要方式之一。实践证明，大力发展乡村旅游不仅丰富了旅游活动的内容，扩大了旅游容量，而且带动了农村产业结构的调整，加速了农民脱贫致富，促进了农村经济的发展，为解决“三农”问题和全面建设小康社会提供了一条有效的途径。
二、江西乡村旅游的发展现状及存在的问题
为充分发挥旅游产业对新农村建设的促进作用，国家旅游局将2006年确定为“中国乡村旅游年”,以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”为主旋律的乡村旅游在全国各地异军突起。早在四、五年以前江西就有一些乡村搞起了以欣赏田园风光、感受地方风俗、品味特色农家饭菜为主要内容的旅游活动，如庐山脚下的农家饭庄等。目前，在将江西建设成为“东南沿海发达地区的后花园”的战略思想主导下，全省各地都在本着“政府主导、农民自主、市场运作、企业经营、突出特色、可持续发展”的方针，把发展乡村生态旅游与推动农业产业化、特色化相结合，积极扶持乡村旅游发展，使不少偏远山村初尝发展旅游的好处。乡村旅游成了农村经济发展的又一个新的增长点。
1.江西乡村旅游资源丰富。江西自古以来就是物华天宝、人文荟萃之地，不仅有风光秀美的名山大川、江河湖泊，更有我们祖先辛勤耕耘留下的宝贵遗产。有世界双遗产的庐山、革命圣地八百里井冈、道家胜地三清山和龙虎山、中国第一大淡水湖——鄱阳湖，中国最美的乡村——婺源等自然景观；有千古第一村——流坑、客家文化的象征——赣南围屋、人间绝境——上堡梯田等著名的人文景观；有萍乡傩神舞、兴国山歌、赣南采茶戏等民间戏曲歌舞；有南丰蜜桔、信丰脐橙、兴国红鲤鱼、樟树药材、婺源绿茶、萍乡腊肉、上饶夏布等品种繁多的土特产；有候鸟之乡、毛笔之乡、烟花之乡、夏布之乡、客家风情之乡等特色村镇；有景德古窑、新干商墓等文化遗产，旅游资源极为丰富。
2.江西乡村旅游开发模式多种多样。江西乡村旅游产品的开发模式大致有4种：(1)村落民居旅游模式，即以村落民居建筑为凭借和吸引物，开发旅游项目。如以赣南客家围屋、安义古村、婺源徽派古建筑群等以古民房、古宅为凭借进行开发；南昌郊区则以新农村新风貌为凭借，来展示改革开放给农村带来的巨大变化。(2)民俗风情旅游模式，即以农村的风土人情、民俗文化为凭借和吸引物，充分展现农耕文化、乡土特色、民俗风情。如萍乡的上栗傩神节和湘东春锣、赣南客家文化、兴国山歌节、信丰脐橙节、樟树药材节等。(3)田园生态旅游模式，即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物，“吃农家屋、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”,将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合，以满足城市居民回归自然的心理需求。如庐山脚下的农家饭庄、上堡梯田等。(4)综合型的乡村旅游模式，即将各类型的乡村旅游产品集中于一体进行开发。如星子县开发的温泉度假村，位于庐山之南的秀峰脚下，交通方便、环境幽雅清静，就是一个很好的商务会议型乡村旅游的好去处。
3.江西乡村旅游消费群体相对集中，多以自助游为主。乡村旅游是以乡野农村风光和活动为吸引物、以城市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐求知和回归自然等为目的的一种旅游方式。旅游者参加乡村旅游，其动机一般是：(1)对田园风光的向往，寻求回归大自然的享受；(2)扩大知识面、开拓视野，特别是增加少年儿童对农村、农事和大自然的了解；(3)各种类型的故地重游，如“知青情结”、“寻根情结”的推动；(4)渴望对神秘的传统文化、民俗文化的了解。这就决定了乡村旅游的主要消费群体就是城市居民，江西也不例外。有关调查显示，人们正在逐步放弃过去那种集中式的(如黄金周)、拉练式的长途跋涉，而更加钟情于在城市周边地区一两天、两三日的度假休闲，特别是双休日的乡村旅游。因为乡村旅游时间短、消费水平不高、多以散客为主，旅行社普遍对此兴趣不高，游客多以随心所欲、闲庭信步式的自助游为主。
江西乡村旅游虽然在近几年有了长足的发展，如乐安流坑村在港澳地区也小有名气、婺源甚至赢得了“中国最美的乡村”的美誉。但是江西乡村旅游特色化、规范化、规模化水平低，品牌意识差、重开发轻保护，也是不争的现实。
1.江西乡村旅游层次较低。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安将乡村旅游划分为三个层次：第一是农业旅游，主要的表现方式是“农家乐”;第二是农村旅游；第三是农民旅游。江西的乡村旅游大多还局限于低层次的“农家乐”,以吃农家饭为主，对乡村旅游的文化内涵挖掘不够。实际上，乡村旅游应该是将带有浓厚地方特色的自然与文化遗产作为可持续发展的旅游资源，围绕行、游、住、食、购、娱6大要素，将其精心设计制作成具有吸引力的旅游产品，包括：文化探密、休闲度假、康体健身、生态观光、体验生活等。
2.江西乡村旅游配套建设不到位。很多地方由于资金投入不足，一些乡村的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、通讯设施、住宿和饮食卫生都存在不同程度的问题。
3.江西乡村旅游人才匮乏，管理水平低。目前，江西乡村旅游项目政府投入不足，大多以村民自我管理为主，人才的严重匮乏导致管理的不到位。而乡村旅游经营者知识缺失，只知其一，不知其二，也让不少游客乘兴而来、败兴而归。笔者曾陪几位慕名而来的远道朋友前往有“千古第一村”之称的流坑，流坑村在古代共出了2位状元、78位进士，可谓人才辈出，文化底蕴深厚；其颇有特色的明清古建筑，虽屡经战乱，仍保持完好，是江西难得的古建筑遗产。然而，其管理水平却不容乐观。就是其作为流坑百年沧桑历史见证的祠堂，里面也是杂物横存。
4.江西乡村旅游综合开发水平低。近几年，江西乡村旅游呈现蓬勃发展的良好态势，但大多仅局限于观光旅游、吃农家饭，而对旅游的延伸产品开发严重不足。仍以流坑为例，在整个流坑村居然没有一处具有地方特色的农产品或手工制品的商店。流坑村的道路颇有特色，都是用鹅卵石铺就而成，有天然按摩器之称，为行走方便村民都穿用千针万线手工纳就的布鞋，笔者一行听了导游小姐的讲解后，为了旅游更加舒适，也为了更好地融入古朴的小村之中，都想买双布鞋，却只能是带着遗憾而归。
5.村民生态保护意识亟待提高。村民是乡村旅游的主要受益者，但小农意识浓厚，只注重眼前利益。如为建度假村而随意破坏生态，导致污水横流、蚊虫肆虐的现象随处可见，使旅游者感到是在花钱买罪受。厦门大学旅游人类学教授彭兆荣曾一针见血地指出，“要让当地人认识到，贫瘠的土地、污染的河流、贫寒的生活、肮脏的环境、鸟兽罕至的农村是不会对游客产生吸引力的。只有保持完好的自然生态、农村传统习俗和鲜明的民族特色，他们的村寨才能成为游客热选的旅游目的地”。努力提高村民的生态保护意识势在必行。三、精心打造品牌，促进江西乡村旅游可持续发展
无庸讳言，乡村旅游的发展关系到江西农民的脱贫致富，关系到江西农村产业结构的调整，也直接影响到江西新农村建设成败。因此，树立科学发展观，精心打造特色旅游，促进江西乡村旅游可持续发展具有重要的现实意义。
1.政府主导，规划先行。江西乡村旅游起步晚，各地发展不平衡，因此各级政府要坚持“多予少取放活”的方针，加大政府导向性投入。乡村旅游又是一个系统工程，规划必须先行。为避免景点建设中一哄而上和雷同建设带来的弊端，政府必须发挥其主导作用，组织专家为乡村旅游把脉，对乡村旅游景点实行区域化布局和差异化规划设计。同时，任何一种资源的开发都会对原先的状态造成变化或破坏。变是必然的，不变是相对的，关键是要如何在发展中保护当地独特的自然环境与文化遗产，这是乡村旅游可持续发展的核心问题。因此，在规划中，我们必须把握几条原则：(1)因地制宜、突出特色，尽量做到“一村一品”,避免程式化；(2)贴近自然、保持乡土特色，避免城镇化；(3)注重人文与自然的和谐融合、传承传统民族民俗文化，避免过度现代化；(4)统筹规划、配套设施到位，避免低档化。
2.市场定位，创造需求。毫无疑问，乡村旅游的主要消费群体是城市居民。长期生活在高楼林立、喧嚣拥挤、空气污染、景观呆板的城市，加之快速的生活节奏、激烈的社会竞争，使许多人产生了向往大自然、渴望放松身心、回归大自然的强烈愿望。针对市场需求，我们必须积极创造优美的环境、便利的交通、优质的服务、特色的项目，做到处处特色突出、品位高雅、文化悠远、民风淳朴，充分体现人与自然的和谐融合。让消费者在紧张的工作之余，下榻农家庭院，品尝山野菜、农家饭；或游走古宅深处，欣赏先人的杰作，感悟历史的久远；或围坐篝火旁，烧烤野炊、享尽人间美食，观民俗表演、尽享民风乡土之情；或垂钓于田野池塘，体味乡村文化；或徜徉田园，采摘时令蔬菜、新鲜水果，分享收获的喜悦，让消费者真正得到心灵的放松。
3.挖掘遗产，突出特色。消费者对假日旅游的需求更趋于个性化和多样化。新西兰的旅游人类学专家科林·比姆指出，“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富……如果你们有独特的建筑，那么就保护它们，并让它依旧是古雅的模样；如果你们有独特的音乐、歌谣或舞蹈，那么你们就保护它们，让它古色古香；如果你们有独特的耕作方法，那么你们就保护它们，并教给他人；如果你们有传统的文化信仰，那么就保护它们，并熏陶他人。千万不要破坏这些资源！”因此，发展乡村旅游就是要保留本地特色，不能盲目跟风。保持村寨的原始风貌以及当地居民仍然还有的传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性，真正体现“人住农家院，享受田园乐”,才是成功的乡村旅游开发。如开发和完善特色农业游、瓷都文化游、客家文化游、道教文化游等。
4.培育人才，提升素质。在目前难以引进高层次管理人才到乡村进行乡村旅游研究与管理的情况下，发现人才、培育人才尤为重要。要把提高乡村旅游从业人员素质作为“培育新农民”的重要内容。通过培训，使村民认识到他们是乡村旅游最大的受益者，认识到只有洁净优美的环境才能吸引游客，提高村民的环保意识，改变那些不讲卫生的陋习；通过培训，使村民充分认识到乡村旅游能否可持续发展的关键，在于他们对自己文化价值的认识，成为自己文化的主动传承者和保护者；通过培训，强化服务意识，改变过去那种散漫、自由、不受约束的坏习惯；通过培训，提高整体的接待水平；通过培训，研究开发旅游的延伸产品，提高农特产品的附加值，进而改善当地的产业结构。概而言之，就是要通过培训，造就一批守法纪、懂技术、会经营、讲诚信的乡村旅游经营人才，进而扶植一批经营水平高、经济实力强、市场信誉好、发展后劲足的乡村旅游企业。
5.规范管理，塑造品牌。乡村旅游业的发展必须走内涵式可持续发展之路，使乡村旅游产品、产业开发从粗放型向精致型转变。可以实行“旅游接待证制度”,对参与乡村旅游开发的农户进行评定考核；实行“上岗证制度”,对接待人员进行培训考核，并定期检查；实行“星级评审制度”,目前江西已出台《江西省农家旅馆星级划分与评定标准》,推行评优活动，对条件较好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审，并挂星级牌；完善相关法规体系建设，如乡村旅游发展规划纲要、乡村环境保护草案、乡村旅游开发申请办法、乡村旅游经营者上岗管理细则、乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例等。通过采取这些切实有效的举措，来规范管理、打造精品、塑造品牌，走可持续发展的道路，乡村旅游才不会是昙花一现。
6.开展合作，谋求共赢。江西乡村旅游起步较晚，先天不足，因此多方合作、综合开发尤其重要。(1)谋求政府在基础设施、道路建设、资金等方面的支持，提高乡村旅游景区的可进入性与参观游览的安全舒适性；(2)研究机构合作，挖掘整理民俗文化遗产，提升文化品位；(3)与媒体合作，通过媒体搭建信息平台，强力推介旅游产品，特别是互联网，网络营销具有廉价、速度快、影响面宽、服务功能强、信息全面而又易形成个性特色的优势，更适宜乡村旅游的营销；(4)与大的旅游景区合作，实行资源共享、线路互连、市场互动、客源互送，促进共同发展；(5)与旅行社合作，通过旅行社对旅游资源的整合、包装，对游客的推介、招揽，实现景点与旅行社双赢；(6)组建乡村旅游协会、乡村旅游研究会等经济合作组织，制定乡村旅游企业的经营管理、互助合作规范和行业自律公约，加强行业自律和互助。
参考文献：
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[3]朱润胜，李佳明。秦皇岛乡村旅游激活“村旮旯”[N].中国旅游报，2006-01-02.
[4]裴闯，石新荣。寻求开发与保护的平衡点[BE/OL].新华网，2004-10-19.
一、个案调查：河北省沙河市乡村旅游文化的现状
文化是旅游者产生乡村旅游动机的重要因素，人们除了渴望在旅游中得到感观及心理的愉悦之外，还希望学习到一些在自己居住地所未见未闻的知识［1］。对河北乡村旅游文化内涵的研究，要深入挖掘散布于河北省各地的乡村旅游景区的文化遗址、文化传统等内涵，从而做到“精”“深”和“广”“博”相结合，提升景区的文化品位，带动景区经济发展。沙河市旅游资源丰富，风光秀美，文化资源厚重，共拥有旅游资源单体220个，其中特品级和优秀级旅游资源单体24个。目前形成了以“百里画廊”为主轴的旅游观光带，以中国传统古村落为依托的乡村田园旅游观光群，以3个省级现代农业园区为支撑的农业观光休闲区，以“中国玻璃城”为引领的宜居宜游生态新城，以非物质文化遗产为核心的文化体验观光游，逐步构建起了富有沙河特色的全域旅游新格局。其中栾卸银杏风景区属于后发优势，利用当地的自然山川、植被和历史遗迹开展生态休闲、健康颐养游。河北恒利乡村旅游开发项目（栾卸银杏风景区）2016年3月获批建设，项目占地7420亩，主要为家庭农场建设、产业观光园建设、休闲设施建设及路网建设。其中新建建筑面积7．5万平方米。该项目主要以旅游开发为主旨，以生态旅游为主体，是集休闲、养生、文化为一体的生态文化旅游观光园。园内建设四区一带，分别是：四季观光区、水景颐养区、躬耕体验区、综合服务区及文化产业带，形成“一村”“二田”“三谷”“四园”。目前已建成万亩银杏林、菊花园和红叶谷等，在原来的旧式水渠上铺设近十公里的“文化长廊”。目前尚处于观光游的初级阶段，相关的文化景观还没有开始建设。因此，“文化长廊”的建设成为提升景区品质的重要抓手。通过调研发现，乡村现有的可供挖掘的文化资源主要有两类，一类是静态的，自然状态下呈现出来的非物质文化遗产，如地方建筑、自然风光、文化遗址等；一类是动态的传统工艺，可以通过亲身体验感受到的，如饮食、歌舞、手工艺等。文化因素渗透在乡村旅游活动的各个方面，独具特色的地方文化内涵，可以吸引和激发起旅游者的旅游动机，满足人们对科学、史学、文学、艺术和社会学等方面的不同需求。但是这些文化的发展程度不一，良莠不齐，对景区的提升作用也或大或小。
二、原因分析：乡村旅游文化挖掘不足的原因
散落在河北省各地的乡村旅游目前成为了经济发展的一个主要支柱，他们在提高农民收入、提升农村环境，促进现代农业转型方面发挥着非常大的作用。但对于乡村文化传统的挖掘十分不够，正如一位学者所言：“当前旅游界的一个突出问题是片面追求旅游业的经济效益，旅游的文化熏陶功能被忽视了。”［2］如何充分发挥文化的带动作用，需要首先找出造成目前这种状况的原因所在。（一）资金投入不足，文化设施建设滞后。文化建设是一个长期且复杂的过程，周期长，见效慢，所需前期投入较多。乡村旅游建设的资金来源主要是三种途径，一是自筹经费。依靠原有产业的收入来开发新的旅游项目。这就对村落原有经济发展提出了很高的要求，否则的话很难拿出钱来投资旅游。而目前中国乡村正处于从传统农业到现代农业的转型期，新型农业合作社刚刚处于起步阶段，故而经济投入有限，所以常常是在原有农业经济和设施的基础上稍加改动就开始接待游客，这就势必造成与文化相关的设施建设滞后。二是政府拨款。政府拨款不是按照人口数或者村落数等平均分配的方式来进行，而是以“申请＋项目”的方式进行。这种方式不仅对景区的前期建设要求较高，而且引入了竞争机制，对于处于乡村旅游发展初期的景区建设十分不利。三是社会资金。由于社会资金来源多、稳定性差，很多时候难以和乡村旅游文化发展的长期性相适应。资金是乡村旅游建设前期发展阶段必不可少的投入，资金不足导致一些地区乡村旅游发展迟缓，已经开始发展的项目亦无暇顾及文化建设。（二）文化意识淡薄，重视不够。景区的建设离不开带头人的引领作用，带头人多数为乡村的党支部书记或者村委会主任。由于村级组织不是政府的一级组织，而只是村民自治组织，产生方式由全体村民大会从本村居民中选举产生。部分景区建设的领导者本身的文化素质不高，没有意识到文化在景区建设中的作用，重视硬件建设，忽略软件建设，对乡村旅游文化内涵的认识不足，对其核心特征和基本依托点———乡土性的认识不足，缺少统一的设计、规划。（三）人才缺乏，农村难以留住人才。乡村旅游的建设和发展，尤其是文化建设，应该依托专业的人才，具备一定学识之人，可是当前中国，农村留不住人才，这也是制约景区文化发展的一个重要的原因。一方面，城市的大学毕业生首选留在大城市，哪怕是出生在农村的大学生一般也不想再回到农村。另一方面，国家政策的照顾不足。“大学生村官”制度一定程度上缓解了农村人才匮乏的问题，但一届村官的期限为2～3年，到期后很多大学生会离开农村另谋出路，农村只是他们短暂停留的场所，极易使政策执行不连贯，朝令夕改。“三支一扶”所涵盖的区域有限，多数是较为贫困的地区，且其所分布的行业集中在教育、医疗等，这样的地区往往经济发展落后，难以有基础发展旅游业。文化的挖掘是一个系统而集中的过程，需要综合考虑各方面的因素，以上几个方面的原因往往是综合起作用，成为制约乡村旅游文化传统挖掘的原因所在。
三、解决对策：进一步挖掘旅游文化内涵的措施和建议
乡村旅游是多项因素的综合体，经过三十多年的发展，进入到一个新的发展阶段，要因地制宜，打造出特色，所以发展景区，需要文化先行。一方面是自然的田园风光，一方面是社会的、历史的民俗文化，二者要在一个特定的环境下体现出来，这个环境往往是在自然田园风光之中，同时又需要借助于一定的硬件设备等基础设施，把这两者巧妙地结合起来，形成一种特色，突出生态、文化和趣味，从而吸引游客。因为文化是任何一种旅游形式发展的内在起因和持久动力，缺乏文化内涵的旅游是没有生命力的。根据现有情况，应该从以下几个方面着手解决。（一）构建“三位一体”的人才体系。乡村旅游要给游客一种与众不同的体验，实现身、心、灵的统一，这就离不开人才的作用。既需要熟知传统文化的专家、学者或专业规划设计人才，负责对景区文化内涵的深入挖掘或整体规划；又需要熟知当地情况的建设者，协调景区建设，使文化软实力建设和硬件建设相配合；也离不开对当地文化较为熟悉的人，主要是当地村民。这三类人才分工合作，搭建“三位一体”的人才体系，从而在不同的层面上发挥作用。首先，聘请相关的专家、学者提供智力支持。中国文化的精髓集中在儒释道的精神中，以儒为主，释、道为辅，从唐宋以� 乡村文化的形成是一个长期的过程，是在中国文化传统的影响下，和农耕社会、聚族而居的历史渊源相联系的，是中国文化传统的另一种呈现方式，和中国传统的儒释道精神、人与自然和谐相处等文化渊源结合，凝练文化的优点和特长。对其进行挖掘，除了促进旅游业的发展外，更多的是要唤起一种文化的共鸣，使游客在体验的过程中能够得到认同，感受到思维方式中的文化根基所在，满足文化寻根的心理需求。深入到游客的思想意识当中，必然会获得与众不同的体验，在旅游的过程中流连忘返。以中国传统文化为理论背景进行分析，凝练出几种不同的文化模式，进一步将这种文化模式反馈，用于指导各景区建设， 其次，在政策和体制上进一步创新，吸引更多的人才回到农村。景区的建设尤其是文化内涵的挖掘，需要一个强有力的领导核心，并且要保持稳定，在现有条件下，在人才政策上要形成长效机制，吸引更多的大学生把农村建设作为其发挥聪明才智的选择之一，让回到农村的大学生能够扎根农村，服务农村。在工资待遇、津贴福利等方面都要有所体现。同时，在有条件的农村地区建立相应的配套设施，为大学生在农村的长期发展做好基础性的工作。只有这样才能够留住人才，让更多的有才之人投身到农村的建设中去。最后，加强文化景观的保护，发挥当地农民的主体作用。旅游文化的保持也是一项较为重要且基础性的工作，要有长远的眼光，重视已经建成的文化景观设施。重视对游客的引导，游览的过程要注重保护。要加强村民的素质教育，激发当地居民对所在地方文化的自尊、自爱和自我保护。树立起文化景观保护意识，在旅游发展过程中受益，保障旅游发展的长期目标。发挥乡村旅游地村民的主体作用。一方面他们本身的淳朴以及对当地风土人情的熟悉是开发旅游的基础，另一方面提高他们的基本素质和文化水平，以使在接待游客时能够顺利“对话”，而在这个过程中，教育的作用必不可少，教育的发展提升了当地人的基本素质，改变了他们的精神面貌，间接促进了旅游文化的发展。（二）和地域特点结合，形成品牌效应。文化的发展要从本地实际出发，对本地特色进行深入挖掘。乡村旅游景观是乡村文化的载体，可 河北省位于华北地区，从空间的角度看，加强对反映农耕文化特点的物品、民居、民俗、民间艺术等的保护，探究乡村文化传承的新方式，保持和营造独具特色的乡土文化氛围。从历史延续来看，有封建时期的建筑、革命老区、新兴景区，可以呈现出不同的文化形态。从时间的角度看，文化和节令、民俗相关联，结合本地的文化传统，利用特定的时间段展示文化内涵。从人物的角度看，文化内涵的挖掘和历史名人、事件相联系，要有特色和亮点，满足游客的需求，吸引游客做深度游。传承具有地域文化特色的生活方式、思维特点、价值观念等，从而给游客留下深刻的印象。利用本地区原有的遗址遗迹、耕地、水源、建筑等，因地制宜体现出具有不同地域特点的农耕文化、饮食文化、民俗文化等，打造出特色，形成品牌。将传统文化优势打造成乡村旅游产业优势，走文化品牌之路，以特色文化提升乡村旅游含金量，走体验经济之路。（三）根据文化的不同属性，探寻不同的方式传承文化。文化具有不同的呈现方式，相对应的传承方式也不同。对于一些静态的文化，要用与之相适应的方式展现出来；对于一些动态的文化，可以让游客亲身体验的方式来获取。在传承的同时还要做好文化的保护工作，申请一些部级、省级的物质文化遗产、非物质文化遗产的保护。对一些濒临灭亡的文化，要做好传承、保护工作。要充分利用现代科学技术手段，做好文化的复制和保护工作，从而更� 对本土文化的研究和认知，找准定位，彰显特色，深挖历史文化内涵，使得蕴含在山水、村镇、民居、民俗中的文化积淀、文化遗存、文化信息“活化”起� 充分挖掘民间历史文化，整体性开发民俗、饮食、建筑和村落等。在深挖历史文化内涵的同时，还应紧跟时代的发展变化和旅游者新的追求，不断注入现代文化元素，既为彰显历史文化特色服务，又使得乡村旅游更加丰富多彩［4］。根据各地的实际情况概括出不同的文化类型，诸如田园景观文化、农耕文化、民居建筑文化、节庆文化、饮食文化、民俗风情文化、家庭生活文化、乡村艺术文化等旅游资源类型。文化建设和发展是把物质文化通过制度文化上升为精神文化，必须要依靠当地的物质基础，建立在自身特色的基础上，所以通过设计产品、规范管理、服务让旅游者体验和感受到知识文化。因此，挖掘景区的文化内涵也应该因地制宜，在现有条件下，在合理规划的引领下，和中国传统文化相结合，突出儒释道的精神内涵，挖掘旅游资源的文化内涵，打造高品质的乡村旅游文化。将乡村文化的建设、保护和传承与乡村旅游产业化发展紧密结合起来，才能有效地实现乡村旅游发展的综合效益，从而打造出河北省乡村旅游的文化品牌，提升河北省在全国旅游业中的地位，重塑河北形象。
参考文献：
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［3］赛江涛，乌恩．乡村旅游文化内涵的界定［J］．河北林果研究，2006（9）：11－17．
关键词：乡村振兴；文献计量学；乡村发展；文献分析
2017年党的报告首次明确提出“实施乡村振兴战略”，把农业农村的发展摆到国家战略的高度位置进行决策部署，以达到2020—2035年显著缩小城乡差距、迈向共同富裕的战略目标。实施乡村振兴战略，不仅需要充分认识这一战略的重大意义，而且需要准确把握乡村振兴战略的科学内涵、目标任务及实施路径，这关系到乡村振兴战略实施的效率[1]。研究乡村振兴问题，可以向上追溯到乡村发展、新农村建设和美丽乡村建设的有关文献[2]。自党的提出乡村振兴战略以来，出现了对乡村振兴的多方面的诠释，关于乡村振兴的文献日益丰富，学者们从不同角度见仁见智，形成了一系列的丰硕成果。为了了解我国学者关于乡村振兴研究的全貌，追踪相关领域研究的总体发展情况及动向，帮助相关学者把握研究的发展方向，本文采用文献计量法对“乡村振兴”相关研究的历史与现状，如每年的发文数量、主要发文期刊、高频关键词、主要作者和主要研究机构及最具影响力的论文等作全面的梳理和分析，呈现我国乡村振兴研究的整体现状和发展脉络、研究基础、当前研究的热点和发展趋势，摸清该领域的活跃作者群、最具影响力的学者，分析出主要研究机构及其影响力情况、最具影响力论文的研究内容和方向，以期为从事乡村振兴领域研究的学者提供信息支持和决策参考，也为探索新时期乡村振兴战略提供一定理论研究和实证分析基础。
1文献来源与选择
本文通过中国知网（comKI）学术期刊全文数据库获取研究数据。具体检索方法是：选择主题字段，以“乡村振兴”作为检索词，选择来源期刊类型为SCI来源期刊、EI来源期刊、核心期刊、CSSCI和CSCD来源期刊，以保证论文质量的可靠性。共检索到2827条检索结果。排除会议信息、相关报道和通知通告等非期刊论文后，共得2795条检索结果。检索时间为2019年12月30日。
2统计与分析
2.1论文年代分布。党中央关于“乡村振兴”战略提出于2017年，所以相关文献起始于2017年（25篇），2018年、2019年发文数量迅速增长，分别达到1004篇和1757篇，另外9篇论文属于2020年优先出版。这一变化表明此战略目标一经提出，就掀起了研究热潮，吹响了我国乡村振兴发展的新号令。
2.2学科分布。2795篇论文按comKI的分类体系进行大致归类，部分论文有学科交叉，但归类时一篇论文只归到其中一类。2795篇论文以经济管理和人文社会科学为主，与自然科学略有交叉。经济管理类的论文数排第一（1612篇），占了57.67%，其中又以农业经济为主（占90.55%），其他涉及的有经济理论与体制机制、财政金融、创业、电商、旅游餐饮服务等领域。人文社会科学类的论文数排第二（552篇），占19.75%，涉及的有农村人才与教育、法律法制、农村社会学、乡村治理、乡村文化、乡风民俗、乡村历史发展、地理等。党政类的论文排第三（408篇），占了14.60%，主要涉及政党、基层党组织和群众组织等。哲学与宗教类论文数排第四（101篇），占了3.61%。论文数排第五的为农村科技（95篇），占了3.40%。其余少量论文分布在基础科学（0.43%）、信息科技（0.29%）、医疗卫生（0.28%）等。
2.3研究主题分析。通过分析文献的高频关键词可以发现某一研究领域的研究热点及发展趋势。一般来说，出现频次较高的关键词反映了某一时期的学术动向与学术热点。本文对一些相近的关键词进行了合并，如城乡融合、城乡关系、城镇化合并到城乡融合。除了与本研究主题高度重合的关键词“乡村振兴”外，出现频率较高的关键词有城乡融合与城镇化、精准扶贫、乡村旅游、“三农”问题、乡村文化、新型职业农民、乡村建设与发展、农村职业教育、农村建设与改革、农村现代化、村民自治等。
2.4发文期刊分析。对相关研究领域的期刊进行分析可为研究人员阅读和选择投稿提供参考。2795篇在469种期刊上，发文量超过30篇的期刊有《人民论坛》（178篇）、《农业经济》（136篇）、《农村经济》（58篇）、《农业经济问题》（42篇）、《中国金融》（32篇）、《地理研究》（30篇）、《中国农业大学学报（社会科学版）》（30篇）。篇均被引较高的期刊是《中国农村经济》（24.50次）、《改革》（20.41次）、《南京农业大学学报（社会科学版）》（12.46次）、《中国农业大学学报（社会科学版）》（11.20次）、《农业经济问题》（11.17次）。
2.5发文作者分析。发文6篇（含6篇）的作者信息如表1所示。这19位作者是我国乡村振兴研究的高产作者群。其中发文量较高、影响力较大的是中国科学院地理科学与资源研究所的刘彦随，发文16篇，篇均被引高达25.69；其次是武汉大学社会学系的贺雪峰，发文10篇，篇均被引为21.70。其他较有影响力的高产作者是中国农业大学人文与发展学院的叶敬忠，发文6篇，篇均被引为19.83；南宁师范大学的屠爽爽，发文10篇，篇均被引是13.50；中国农业科学院农业经济与发展研究所的陈秧分，发文6篇，篇均被引为14.33。
2.6发文机构分析。21所机构中除3家研究所外其余均为高校，可见高校是我国乡村振兴研究的主体。中国人民大学、华中师范大学、中国农业大学、中国科学院地理科学与资源研究所、武汉大学、中国社会科学农村发展研究所、南京农业大学等机构是我国乡村振兴研究产出的主要机构。论文产出量及影响力较高的机构是中国社会科学院农村发展研究所（44篇，15.14次/篇）、中国科学院地理科学与资源研究所（56篇，11.8次/篇）、北京师范大学（34篇，12.44次/篇）、中国农业科学院农业经济与发展研究所（22篇，17.41次/篇）。表2列出了发文量超过30篇的前15所机构信息。
2.7高影响力论文分析。我国乡村振兴研究被引次数最高的论文是中国科学院地理科学与资源研究所的刘彦随发表于《地理学报》2018年第4期上题名为《中国新时代城乡融合与乡村振兴》一文，被引次数为320。该文探讨 [3]被引次数排第二的论文是国务院发展研究中心农村经济研究部的叶兴庆发表于《改革》2018年第1期上题名为《新时代中国乡村振兴战略论纲》一文，被引次数为230。该文指出乡村振兴的总要求与新农村建设的总要求在内容上相比，前者内容更加深化。具体体现在四个方面：①从“生产发展”到“产业兴旺”，要求农业农村经济更加全面繁荣发展；②从“生活宽裕”到“生活富裕”，要求持续促进农民增收、促进农民消费升级、提高农村民生保障水平；③从“村容整洁”到“生态宜居”，要求促进农业农村可持续发展，建设人与自然和谐共生的现代化农业农村；④从“管理民主”到“治理有效”，要求健全自治、法治、德治相结合的乡村治理新体系。该文提出在城乡二元结构仍较为明显的背景下，要促进农业农村现代化跟上国家现代化步伐，必须牢牢把握农业农村优先发展和城乡融合发展两大原则。[4]被引次数排第三的是中国社会科学院农村发展研究所的张军发表于《中国农村经济》2018年第1期上的题名为《乡村价值定位与乡村振兴》一文，被引次数为186。该文全面阐述了乡村振兴的理论基础和国内外实践现状，探讨了乡村价值提升和乡村振兴的主要内容体系，包括经济建设、文化建设、生态建设、福祉建设和政治建设等内容。不仅提出了在国家层面上制定“乡村振兴法”，编制乡村振兴规划，设置乡村振兴机构，采取主要领导负责制，还提出在制度层面上以市场经济为基础，以彻底破除城乡二元结构为突破口，创新乡村振兴体制机制。[5]从内容上看这三篇论文均涉及到我国乡村振兴战略的理论基础和内容内涵的理解、城乡二元结构、中国城乡融合，以及乡村规划、乡村治理的顶层设计和体制机制等问题。这些都是我国乡村振兴研究较具代表性、影响力的基础性论文，对后续研究有着深远的影响和意义。
关键词：乡村振兴；乡村旅游；发展；创新
发展乡村旅游产业是近年来比较热门的话题，各地积极构建乡村旅游发展和创新体系，旨在进一步贯彻落实乡村振兴战略，促进乡村经济发展。在乡村旅游实际发展中，存在一些比较普遍的问题，影响了乡村旅游产业健康可持续发展。要把握乡村振兴战略的优势，积极创新乡村旅游发展模式，促进乡村旅游经济发展[1]。
1乡村旅游背景和发展意义
2018年国务院颁布《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》文件，强调要做好乡村历史文化资源的保护和利用工作，积极推进乡村旅游以及特色产业发展，促进乡村旅游和相关产业融合，实现乡村振兴。从乡村旅游研究来看，这一选题研究从20世纪90年代开始。在中国知网数据库中搜索关键词，截至2018年底相关研究论文数量有5600多篇，相关研究成果逐年增长。从2016年开始，历史文化和乡村旅游研究呈现井喷式发展趋势，这与当时国家颁布乡村旅游和文化产业融合的相关政策和文件有关。目前，国内对于乡村旅游的研究更多关注乡村旅游经济，对于乡村旅游和文化关系研究不多。研究怎样在河南省挖掘当地优秀历史文化资源，探索乡村旅游的有效发展路径，具有现实意义[2-3]。
2乡村旅游产业发展现状
2.1乡村旅游产业融合管理体制不健全。目前，在乡村旅游产业融合发展中，体制不健全是阻碍产业融合的主要因素之一。从乡村旅游产业管理体制来看，常处于条块分割以及行业壁垒并存状态，受到相应的政策制度约束。在发展过程中，相关产业需要严格遵守管理规定。在纵向上都需要遵守相关体制，横向上还有不同的客户服务模块，因此将相关行业进行融合，很难实现相互渗透发展[4]。
2.2文化旅游发展水平低。从乡村旅游发展情况来看，文化产业和旅游产业要实现融合发展需要有一定的助推力。总体来看，乡村旅游文化产业总量偏低，产业结构不完善，资金投入不足，加上缺乏高素质人才，导致文化旅游业整体发展水平低下。省内高级别文化旅游资源开发和保护工作较少，很多资源没有被合理开发，导致境内旅游资源虽然丰富但是缺乏品牌建设，整体的发展水平不高，影响力不强，缺乏龙头企业[5]。
2.3文化旅游产品创意不足。要想实现乡村旅游产业的有效融合发展，创新创业是关键，也是产业融合的重要基础和前提。创新思维的应用能够让人们从关注资源自身应用转向关注相关需求，能够促进资源、要素、运营等不断完善发展，促进产业创新，带动产业发展进步。从乡村旅游创新发展来看，创意是文化不断发展的动力。要想实现乡村旅游产业的深度融合，创意思维是非常重要的。乡村旅游文化资源具有多样性，而在文化要素之间的创新、构建文化创意特色、促进文化长效发展方面，目前大部分地区还存在较大不足[6]。
2.4人才短缺问题严重。文化创意人才、旅游开发和管理人才是促进产业融合的内在动力。乡村振兴背景下，在乡村旅游产业的创新发展中，更需要同时具备两方面知识、技能和素养的综合型人才，为文化产业发展创新提供可靠支持，促进产业之间的深度融合发展。目前在香薰旅游文化人才体系中，这类综合型人才还比较稀缺，相关人才培养也没有严格结合地区的旅游文化资源特点。随着香薰文化和旅游产业的进一步发展，本土旅游开发人才严重不足，因此要在加快产业融合的同时做好人才培养工作[7]。
3基于乡村振兴的乡村旅游产业发展和创新对策
3.1创新管理体制，促进相关工作发展。乡村振兴背景下，要想实现乡村旅游发展，首先需要构建完善的管理体制，创新管理理念和方法。要实现文化产业和旅游产业之间的有机融合，需要大胆创新，不断促进乡村地区管理体制改革和创新，构建一个统一、协调、高效的文化旅游管理体制，确保香薰文化产业和旅游产业融合发展，推动产业有效融合。同时，构建政府主导、文化旅游部门主管、上下联动以及社会大众广泛参与的融合机制，定期开展联席会议，对于产业融合中出现的问题进行集中解决[8]。对此，乡村地区要基于现阶段政府颁布的相关产业融合政策和文件要求，结合乡村振兴战略规划和具体要求，积极构建区域乡村旅游和文化产业的有效融合管理机制，明确管理责任，确保提高整体管理水平和经济效益。
3.2深入挖掘整合，做好顶层设计。针对资源富集、缺少规划的问题，坚持“立足乡村、面向全国”的思路，把乡村地区旅游产业深度发展纳入地区旅游总体规划进行布局。大力推动乡村文化和旅游融合项目建设，深入挖掘整合各类特色文化研究会、纪念馆等机构平台。成立乡村文化历史档案馆，建立乡村历史文化研究基地，积极开展乡村红色文化旅游景区规划设计、统筹协调、项目争取、申报审批、资金筹措、档案管理等各项工作。深入挖掘地区的传统、特色文化资源和旅游资源，建设一批特色乡村文化旅游景点，做到统一规划建设、统一保护修复、统一投资开发、统一经营管理、统一品牌运营，全力打造乡村优秀文化传承平台，构建区域文化旅游特色品牌。通过大力发展民俗、古村落旅游、极限挑战等旅游产品，致力打造生态旅游名片和全国知名特色产业。积极探索采用“党建+旅游+扶贫”模式，引进投资，实施民俗旅游项目，带动村集体和贫困户脱贫致富。同时，要重视特色农产品品牌建设，发展农产品加工业，强化三产融合，增加农民收入。文化旅游主管部门要结合地乡村区文化产业特点，就如何构建农业产业园体系进行详细分析，提出全面的指导建议。坚持“规划先行、产业支撑、双轮驱动（示范带动和龙头带动）、加强党建”的工作思路。
3.3强化创新人才培养，促进文化旅游创新发展创新是乡村旅游产业发展的内在动力，也是地区人才培养的主要方向。在文化和旅游融合中，要立足乡村文旅发展，聚焦系统规章制度、科室管理、人员管理、机关建设、业务提升、文旅产业发展等，涉及各项工作体制机制、方式方法，提出具有前瞻性、全局性和创新性的思路、想法、建议。文化和旅游管理机构可以选拔推荐优秀青年干部，到县内相关企业挂职，拓宽工作思路和工作视野，提高解决实际问题的能力和综合素养，达到“学习、锻炼、实践、提高”的目的。激发全局干部职工开拓创新的巨大潜能，让青年干部在本职岗位上展现新担当、新作为。此外，还可以针对相关人才开展创新创意培训，通过探究《超级IP方法论驱动文旅指数化盈利》《文旅产品的设计与赋能》《国产动漫的发展与创新》等课程，在文旅IP发展、文旅产品设计、动漫创新实战等方面，分享实战案例、学术分析以及创新经历，促进人才创新创意能力不断提升，为文化和旅游产业融合奠定扎实的基础。
4结束语
日前，中国乡村旅游开发呈现如下形式和特征：
从空间分布上看，主要有三种类型区。一是景区边缘地区型，它主要依托一些著名的风景名胜区发展起来的附属产品，是中国最早发展起来的乡村旅游区；二是都市郊区型，它主要是适应现代都市人日益渴望摆脱快节奏、过繁杂、甚喧嚣、多污染的都市环境的需求，利用都市郊区相对城区良好的自然生态环境和独特的人文环境、地缘优势和便利的交通条件，在近年迅速发展起来的；三是老少边贫地区型，他主要是近年来在国家旅游扶贫政策的指导下陆续发展起来的。
从旅游项目和活动类型看，主要有三种类型。一是观光型，它主要是以观赏农村自然田园风光、现代生态农业园区、传统民居和民俗节庆活动为主题；二是参与型，它主要是采摘旅游、购物旅游和务农旅游，尤其是秋季采摘旅游在都市郊区最盛行，参加人数最多、影响力最大、影响面最广；三是度假型，它主要是到观光农园或农家“住农家房，吃农家饭，干农家活，享农家乐”的体闲度假娱乐旅游。
从游客停留时间和活动空间看，主要以近程一日游“城郊型”为主。由于中国乡村度假型旅游日前才刚刚开发，条件还很不成熟；加上乡村旅游热点区域的城市郊区交通区位的优化，城市对乡村的辐射在增强。因此，日前中国乡村旅仍然以短程不过夜一�
从客源市场看，主要以国内市场，尤其是本地及周边都市团体游客为主，散客和国际游客少。受距离、价格、交通、信息、旅游地的接待条件和知名度等因素影响，参加这类特种旅游的散客和外地远程游客甚少。
二、目前乡村旅游存在问题
1.规划开发不够科学，盲目开发现象严重。目前乡村旅游发展过程中的盲目性和无序性依然存在，乡村旅游遍地开花。部分乡村旅游点，没有根据自身的实际情况进行整体规划、科学布局，缺乏资源论证、规划与策划。特别是由于乡村旅游进入门槛相对较低，有许多乡村旅游项目仅对原有乡村资源稍加景观修改加工，就盲目上马、批量开发，最终导致乡村旅游核心资源迅速耗损。
乡村旅游开发一般应选择在城市近郊或风景名胜区的周边地带。城市近郊由于交通便利，客源稳定，区位优势明显，因而适宜发展乡村旅游；而在风景名胜区的周边地带，由于有风景区丰富的旅游资源为依托，有风景区大量的客源为基础，因而也便于发展乡村旅游。而一些既无资源优势，又无区位优势和客源基础的地方，若盲目地进行乡村旅游开发，出很难收到预期的效果。因为本地居民对农业并不陌生，因而也就难以激发他们的旅游兴趣。
2.模式雷同，缺乏特色。中国疆域辽阔，农业旅游资源类型多样，地域性明显，有利于各地形成自己的农业特色。但是目前具有地方特色的农业旅游项目尚不多见，各地农业旅游资源开发模式雷同，开发利用多限于果园、林地、鱼塘等类型，开发项目也多为观光果园、森林公园、垂钓园等，观赏型蔬菜园、瓜果园、花卉园、租赁果园、租赁花圃、租赁菜地、民俗观光村、民俗农庄开发较少，耕作、栽培、牧羊、赛马、驾船、捕鱼等农事活动以及民俗资源开发不够。
3.文化含量不够。多数乡村旅游产品往往只片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发；同时，所推出的乡村旅游服务项目，也往往只停留在提供食宿和餐饮的低层次服务上，而对于那些有很强参与性、知识性、娱乐性的乡村文化传统和民风民俗资源的挖掘还显得十分不够，致使乡村旅游的游览方式主要还是观光旅游，知识性、趣味性和参与性的旅游产品普遍缺乏。
4.没有建立科学的管理制度与方法。中国目前的乡村旅游项目大都是在一些村镇和农户的基础上发展起来的，随着乡村旅游的开发，这些农户的村镇领导自然就成为了这些旅游项目的经营者和管理者。由于主客观条件的限制，他们中的大多数人显然缺乏相应的行业法律知识和经营管理能力，造成服务不到位和管理工作混乱，因而制约了乡村旅游的发展，严重影响了旅游效益的提高。
三、中国乡村旅游的发展策略
1.科学制定发展规划。乡村旅游的发展必须坚持保护性开发原则，根据乡村旅游总体发展规划，结合山水资源、历史文化、特色农产品生产等，因地制宜，科学合理地对有优势旅游资源的乡村进行整体规划设计，防止出现一轰而上、产品雷同、布局混乱、破坏资源、污染环境等问题。
2.注重对乡村旅游文化内涵的发掘及保护。独具特色的乡村民俗民族文化是乡村旅游的灵魂，文化可以提高乡村旅游的品位和丰富性。同时，乡村旅游也可 只要科学合理地发展乡村旅游，对当地民众进行正确、充分地引导和规范，完全可以实现在发展和利用中保护民族文化。
3.是要加强人员培训，实行规范化管理。通过人员培训，提高人员素质。通过正确宣传和科学引导，帮助旅游开发者和管理者树立正确的观念，把握乡村旅游产品的内涵和本质，提高产品的质量和品位。创造宽松的政策环境，通过政府引导和市场运作，鼓励和促进乡村旅游的发展。制定和完善旅游行为规范，加强对经营者的检查与监督，为乡村旅游的健康发展提供有力的人才保证和良好的发展环境。
4.注重保护乡村生态环境与传统文化。在发展乡村旅游中，要牢固树立可持续发展理念，努力改善农村生态环境。要注意保持传统文明和本地特色，不盲目跟风、重复建设。要保持乡村的特色风貌以及当地居民良好的社会风尚，加强乡村自然生态和人文景观的保护，对古村民居、古树名木等文物古迹应保持原貌，妥善维护。
乡村旅游开发建设应严格执行环境影响评价制度，明确各项环境保护措施，规范建设施工行为。乡村景区、旅游农庄内的污水、烟尘、垃圾处理等设施建设应与旅游开发同步进行，实现达标排放和科学处置，把乡村旅游活动控制在资源环境的承载能力范围内，实现旅游产业可持续发展。
参考文献：
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